Подумайте о том колоссальном объеме часов, которые люди вкладывают в виртуальные миры. Еще в феврале 2010 года Джейн Макгонигал, дизайнер игр и директор по исследованиям Института будущего, озвучила статистику, которая до сих пор звучит почти абсурдно: игроки World of Warcraft в совокупности провели в игре 5,93 миллиарда лет. Это не опечатка. Это ошеломляющее количество времени, в течение которого миллионы людей добровольно занимались сложным решением задач в цифровой среде.
Макгонигал не просто восхищалась этой цифрой. Она увидела возможность. Ее целью было использовать эту интенсивную концентрацию внимания и направить ее на решение насущных проблем реального мира. Она утверждает, что внутри игры люди становятся идеализированными версиями самих себя. Они обретают уверенность в себе. Они учатся открыто сталкиваться с конфликтами, потому что правила ясны, а награды — немедленны. Если мы сможем воссоздать это состояние потока для остального мира, Макгонигал считает, что мы сможем справиться с такими масштабными вызовами, как глобальные конфликты, бедность и голод.
Это приводит нас к главному модному слову десятилетия: геймификация.
Это неологизм, новый термин, который быстро перешел из разговорной речи в переговорные комнаты. Хотя идея превращения реальной жизни в игру кажется интуитивно понятной, Гейб Зичерман дал ей точное определение. Зичерман, предприниматель и автор, которого часто цитируют как ведущего эксперта в этой области, определяет геймификацию как «процесс использования игрового мышления и механик для вовлечения аудитории и решения проблем». По сути, он называет это «игрой в жанре нон-фикшн».
Чтобы понять механику, нужно провести различие между игрой и применением. В своей книге 2010 года Game-Based Marketing, написанной совместно с Джоселин Линдер, Зичерман вводит термин funware (фанава). Это относится к повседневным занятиям, которые мы уже воспринимаем как игры. Ключевой момент заключается в выявлении того, где существует funware, а затем в применении стратегий геймификации для их улучшения. Для бизнеса funware является основным компонентом. Это мост между рутинными задачами и увлекательным опытом.
Импульс, стоящий за этой идеей, стал очевидным в январе 2011 года. Первая в истории Саммит по геймификации прошла в конференц-центре Mission Bay в Сан-Франциско. Это было мероприятие с распроданными билетами, на котором присутствовало почти 400 человек лично, а также значительное число участников подключились через прямую видеотрансляцию. В числе присутствующих были ведущие эксперты, обсуждавшие, как игровые механики могут быть применены в бизнесе, образовании и даже в вопросах личного здоровья.
Интерес был настолько высок, что заполнил зал и вышел за пределы цифрового пространства. Геймификация больше не является нишевым экспериментом. Это быстро растущее понятие, которое меняет то, как мы работаем, учимся и живем. От классных комнат до корпоративных спортзалов меняется подход к решению проблем. Но почему именно происходит этот сдвиг? И что делает само стремление «игрофицировать» настолько мощным?
Геймификация — это не просто модное словечко, наклеенное на маркетинговые материалы. Это механизм, предназначенный для вовлечения аудитории путем предоставления ей инструментов для решения проблем. Принцип прост: сделайте пользователя героем. Но почему это работает так хорошо? Наука говорит, что дело не только в наших головах. Психологические и физиологические исследования подтверждают, что игра в игры вызывает в мозге человека настоящие реакции вознаграждения.
Прежде чем погружаться в биологические доказательства, нам нужно прояснить распространенное заблуждение. Люди часто используют фразу «теория игр», не осознавая, что смешивают два совершенно разных понятия.
Две стороны теории игр
Когда эксперты говорят о теории игр, они обычно имеют в виду одну из двух моделей. Ни одна из них не имеет большого отношения к видеоиграм в традиционном смысле, однако обе лежат в основе того, почему работает геймификация.
Первая — это математическая теория игр. Эта область возникла из работ 1940-х годов математиков Джона фон Неймана и Оскара Моргенштерна. Их фундаментальная книга «Теория игр и экономическое поведение» заложила основу современной экономики. Она повлияла на таких тяжеловесов, как Фридрих Хайек и Джон Мейнард Кейнс. Эти экономисты придерживались противоположных взглядов на то, как работают рынки, и эти дебаты до сих пор формируют экономическую политику. Математическая теория игр сосредоточена на стратегии, расчетах и оптимизации результатов в конкурентной среде.
Вторая модель — эволюционная теория игр. Этот подход рассматривает поведение с психологической и биологической точек зрения. Он изучает то, как конкуренция и сотрудничество развивались в природе. Психологи часто используют Дилемму заключенного, чтобы проиллюстрировать эту концепцию.
Вот как разыгрывается дилемма: Два подозреваемых арестованы за преступление. Полиция разделяет их. Каждому предлагают сделку. Если один признается, а другой молчит, признавшийся уходит на свободу, а молчащий партнер получает десять лет. Если оба признаются, каждый отсидит по четыре года. Если никто не признается, оба получат более мягкий приговор за сопротивление аресту — всего один год.
Дилемма заставляет выбирать между эгоизмом и взаимной выгодой. Она подчеркивает напряжение между личной выгодой и коллективным сотрудничеством.
Применение теории к дизайну
Геймификация заимствует из обеих этих рамок. Со стороны математики она создает экономическую систему внутри опыта. Пользователи могут рассчитывать свои вознаграждения на основе своих взаимодействий. Очки, значки и таблицы лидеров — это валюта. Вы вкладываете усилия; вы получаете измеримый возврат.
Со стороны психологии требуется знание вашей аудитории. Им нравится соревноваться? Или они лучше реагируют на сотрудничество? Система таблиц лидеров может мотивировать отдел продаж. Совместная головоломка может вовлечь сообщество. Признание этого различия является ключом к эффективному дизайну.
Биология игры
Помимо абстрактной теории, есть твердые биологические причины, по которым нам нравятся игры. Наши мозги настроены на социальное взаимодействие. Нейромедиаторы играют огромную роль в том, как мы чувствуем себя во время этих взаимодействий.
Исследования показывают, что высокий уровень серотонина коррелирует с чувствами сотрудничества и справедливости среди игроков. Нам хорошо, когда мы относимся к другим справедливо. С другой стороны, низкий уровень серотонина связан с депрессией, агрессией и антисоциальным поведением.
Таким образом, когда игра поощряет честную игру и командную работу, она запускает положительную химическую реакцию. Это не просто метафора. Ваш мозг буквально вознаграждает вас.
Зачем геймифицировать?
Ответ кроется в нашей биологии. Сторонники утверждают, что люди хотят геймифицированного опыта, потому что он соответствует нашим физическим и психологическим потребностям. Игры, которые являются веселыми, дают чувство вознаграждения. Это вознаграждение ощущается хорошо.
Но дело идет глубже, чем просто улучшение настроения. Наслаждение игрой имеет ощутимый побочный эффект: оно делает нас умнее.
Образование: Здесь все игры и веселье
Математика ошеломляет. Исследователь из Университета Карнеги-Меллона оценил, что молодой человек в стране с сильной игровой культурой проведет 10 000 часов, играя в онлайн-игры, прежде чем ему исполнится 21 год. Сравните это со средним показателем примерно 10–15 часов в неделю для игроков в возрасте от 12 до 68 лет. Это эквивалент неполного рабочего дня.
Джейн Макгонигал выражает это в резких терминах: дети тратят столько же часов на освоение видеоигр, сколько и на освоение формального образования, если не считать пропусков с пятого класса до окончания школы.
Педагоги уже много лет знают, что игры могут вовлекать студентов и углублять понимание. Конференции для учителей являются идеальным местом для обмена идеями о новых играх и интеграции в учебную программу. Некоторые игры быстро захватывают внимание, фокусируясь на одной концепции. Другие длятся неделями, охватывая широкие образовательные цели.
Но успех зависит от одного: награды.
Проблема субъективна. То, что мотивирует одного студента, отталкивает другого. Золотая звезда и публичные аплодисменты работают для детей, стремящихся получить одобрение учителя. Они являются сдерживающим фактором для детей, опасающихся насмешек за лесть. Десять дополнительных баллов к оценке за тест могут поднять ученика с тройки на четверку. Это ничего не значит для отличника, у которого уже есть эта оценка.
Часто сам процесс получения удовольствия от игры является единственной реальной наградой.
Это приводит нас к жестокому вопросу, заданному Скоттом Маклеодом, ученым в области образования из Государственного университета Айовы: «Не являются ли большинство образовательных игр ужасными?»
Маклеод опубликовал на BigThink.com снимки экрана коммерческих видеоигр и образовательных игр рядом. Контраст был унизительным. Он спросил читателей, действительно ли простота и более низкое качество графики образовательных игр препятствуют учебному процессу. Консенсус был однозначным: да. Комментаторы выделили важное различие: существует огромная разница между игрой с целью обучения и обучением в результате игры.
Николу Уиттон, автор книги Обучение с помощью цифровых игр: практическое руководство по вовлечению студентов в высшем образовании, предлагает решение. Она утверждает, что разработчики должны начать с признания основных элементов, которые делают любую игру функциональной: конкуренция, вызов, исследование, фантазия, цели, взаимодействия, результаты, люди, правила и безопасность.
Каждый из этих компонентов важен, даже в играх, специально разработанных для образования. Пренебрегите ими, и вы получите программное обеспечение, которое ощущается как домашнее задание с лишними шагами.
Мы видели, как геймификация формирует наш разум. Но она делает больше, чем это. Она может формировать и наше тело.
Фитнес: выигрышный способ улучшить здоровье
В своей основе спорт — это игра. Но вам не обязательно быть элитным спортсменом, чтобы превратить свой режим здоровья в увлекательное испытание. Вы можете геймифицировать свой фитнес-путь, воспринимая правильное питание и регулярные тренировки как уровни, которые нужно пройти. Подобно тому, как профессиональные лиги устанавливают четкие и достижимые цели, вам нужна своя личная система подсчета очков. Отслеживайте свои данные. Ставьте небольшие промежуточные цели. Награждайте себя осязаемыми призами за их достижение.
Weight Watchers pioneered этот подход десятилетия назад. Формула проста: ведите дневник питания и активности, присваивайте баллы и взвешивайтесь еженедельно. На встречах участники могут получать наклейки за каждые сброшенные пять фунтов. Для кого-то наклейка и есть приз. Для других победой становится уменьшающаяся талия. Таблица результатов помогает сохранять фокус на достижении конечной цели по весу.
Производители игровых консолей первыми увидели потенциал этого подхода. Nintendo Wii Fit изменила ландшафт. Она использовала датчики движения и платформу Balance Board, превращая гостиные в тренажерные залы. Игра продалась на сумму более 1 миллиарда долларов. Полки магазинов пустели месяцами. Вы управляли аватаром Mii, получая отчеты о результатах и мотивирующие комментарии за каждое выполненное упражнение. Ключевую роль играло погружение в процесс.
Microsoft и Sony не отстали. Xbox и PlayStation представили оборудование с датчиками движения и собственные фитнес-игры. Они хотели принять участие в этом действе.
Если самомотивация дается вам легко, геймификация не составит труда. Но многим из нас нужен толчок. Конкурент. Партнер по подотчетности. Делиться своей статистикой с другими людьми добавляет социальный слой, которого не хватает при индивидуальном отслеживании.
Присоединяйтесь к местной фитнес-группе. Вступайте в онлайн-форумы. Сравнивайте цели. Некоторые компании пошли дальше, связав видеоигры с командными соревнованиями. EA Sports Active — один из примеров. Она работает с контроллерами движения для Wii, Xbox и PS3. Она предлагает большее разнообразие тренировок, чем Wii Fit. В ней также есть онлайн-сообщество. Пользователи отслеживают свой прогресс. Они взаимодействуют с коллегами, стремящимися к аналогичным целям в области здоровья.
Теперь, когда тело в движении, давайте перейдем к переговорным. Мы рассматриваем одну из самых старых стратегий геймификации лояльности клиентов в бизнесе: программы вознаграждений.
Маркетинг: Подпишитесь на нашу программу вознаграждений для клиентов
Ритейлеры уже давно используют системы баллов, чтобы привлекать покупателей. Речь идет не только о скидках. Речь идет об ощущении прогресса. Вы зарабатываете баллы. Поднимаетесь на новый уровень. Получаете доступ к эксклюзивным предложениям. Покупка превращается в игру, где вы — игрок, а магазин — арена. Этот механизм зеркально отражает фитнес-трекер. Вы видите накопление баллов. Вы хотите видеть, как они растут. Это психологическая петля, созданная для того, чтобы вы возвращались снова и снова, совершая одну покупку за другой.
Маркетинг по своей сути — это создание информационного шума. Вы создаете достаточно шума, чтобы люди начали говорить. Некоторые из них заинтересованы. Некоторые просто много шумят. Но в конечном итоге шум конвертируется в деньги. Люди покупают картами вещи, которые им могут не понадобиться, потому что культурная гравитация продукта затягивает их.
На сцену выходит геймификация.
Компании используют элементы игрового дизайна, чтобы захватить это внимание. ROI стал более выраженным. Он стал чище. Основной инструмент этого сдвига? Программы вознаграждений для клиентов. Вы знаете этот сценарий. Перфокарта в кофейне. Карта с баллами в продуктовом магазине. Вы накапливаете валюту. Вы тратите её. Это ощущается как прогресс.
Эра зеленых марок S&H
Если вы были взрослыми до девяностых годов, вы помните зеленые марки S&H. Они были оригинальным алгоритмом лояльности. До Amazon, до облачных технологий, существовал каталог.
Вы покупали продукты. Вы получали марки. Каждая из них была меньше почтовой марки, упакованная в книжечки. Вы не получали мгновенного удовлетворения. Вы получали физический артефакт своих расходов. Затем, спустя месяцы, вы открывали каталог Sperry and Hutchinson. Вы выбирали тостер, лампу, набор посуды. Вы отправляли марки по почте. Или ехали в магазин S&H.
Это было медленно. Это было тактильно. Это работало.
Цифровая мгновенная обратная связь
Сегодня трение исчезло. Программа Reward Zone от Best Buy демонстрирует современный стандарт. Вы зарабатываете баллы. Вы отслеживаете их онлайн. Вы устанавливаете порог. Когда вы достигаете его, появляется сертификат на вознаграждение.
Удобство — это крючок. Забыли карту? Кассир ищет ваш аккаунт. Баллы все равно начисляются. Система запоминает вас. Система отслеживает вас. Это бесшовно, в отличие от книжечек с марками.
Кросс-индустриальные партнерства
Сфера также расширилась. Вознаграждения больше не ограничиваются одним магазином. Кредитные компании сотрудничают с авиакомпаниями. Потратьте доллар здесь. Заработайте мили там. Компании являются отдельными юридическими лицами. Партнерство — это игра. Оно стимулирует траты в более широкой экосистеме. Вы покупаете не только у Best Buy. Вы покупаете образ жизни, который приносит вам полет.
Культура чекинов
Некоторые бренды активно используют инструменты социальных сетей для геймификации опыта. Foursquare. Gowalla. Эти платформы превратили данные о местоположении в значки. Вы сделали чекин в кофейне. Вы разблокировали значок. Вы появились в таблице лидеров.
Бизнесы воспользовались этим. Сделайте чекин. На экране появляется вознаграждение. Покажите кассиру. Получите бесплатный кофе. Социальное давление, чтобы сделать чекин, привлекло трафик. Вознаграждение закрыло сделку. Это был цикл. Чекин. Получение вознаграждения. Публикация об этом. Повторение.
Обратная сторона
Геймификация — это не магия. Это инструмент. И, как любой инструмент, он может ломать вещи. Он может раздражать пользователей. Он может усложнять простые транзакции. Он может ощущаться как манипуляция.
Мы видели, как это терпит неудачу. Мы видели, как бренды пытались навязать вовлеченность там, где её не было. Они добавляли баллы за то, о чем людям было все равно. Они создавали барьеры для входа. Результат? Фрустрация. Отток клиентов.
Далее мы рассмотрим неудачи. Игры, которые не сработали. Стратегии, которые дали обратный эффект. Уроки, извлеченные ценой крови и потерянной выручки.
Гейб Зичерманн не стал ходить вокруг да около. Вовлечённость — это метрика, которая имеет значение сейчас. Но вот в чём загвоздка: геймификация не гарантирует её автоматически. Он указывает на суровую правду дизайна игр. Игра всегда играет на стороне создателя. Как гласит старая казино-пословица, дом всегда выигрывает.
Это означает, что маркетологам предстоит тяжёлая работа. Им нужно быстро захватить внимание людей. И удерживать его. Долгосрочно.
У Зичерманна есть множество примеров того, как это идёт не так. Возьмите Nike+. Это приложение должно было позволять бегунам делиться своей статистикой. Для уже занимающегося бегом человека это отлично. Для того, кто пытается привести себя в форму? Не очень. Таблица лидеров не предлагала награды за малые усилия. Она лишь показывала, насколько вы отстаёте. Это стало демотиватором для продолжения бега.
Затем был Chase. Они попробовали акцию «Picks Up The Tab» (Платит за вас). Вы покупаете что-то по карте. Они случайным образом оплачивают покупку. Звучит весело, правда? Зичерманн называет это почти успехом. Почему? Барьер слишком высок. Нужно подать заявку на кредитную карту. Нужно отказаться от личных данных. Сначала вы становитесь клиентом. И лишь потом, возможно, получаете награду. Это как игровой автомат. Случайно. И дорого входить.
Это не просто плохие приложения. Они выявляют структурные изъяны в том, как мы думаем о «веселье» в бизнесе.
Но не все согласны с Зичерманном. Некоторые считают, что он направляет корабль прямо на айсберг. Скептики геймификации видят в ней манипуляцию. Они утверждают, что это просто ребрендинг принуждения.
Принуждение плохо для экономики. Сотрудничество хорошо. В этом заключается аргумент.
Есть ещё одна тревога. Это gimmick (фокус/трюк). Краткосрочный трюк. Как только новизна исчезает, поведение прекращается. Даже Зичерманн признаёт это. Уберите очки, значки или награды. Люди бросают. Привычка исчезает.
Так что же нам остаётся?
Интерес к геймификации растёт. Это означает больше экспериментов. Больше успехов. Больше неудач. Мы всё ещё учимся. Опыт учит нас тому, что работает. Но главный вопрос остаётся открытым.
Приживётся ли усовершенствованная геймификация? Станет ли она стандартной частью нашего онлайн-взаимодействия? Или она трансформируется во что-то другое? Во что-то более эффективное для решения проблем без манипуляций?
Мы видели это в бизнесе. В школах. Дома. Мы видели, почему это работает. И почему это не работает.
Но есть шумная группа, которая ненавидит это. Хизер Чаплин писала об этом в Slate ещё в 2011 году. Она выделяет недостатки. Когда корпорации используют геймификацию, чтобы привлечь внимание и деньги, они могут меньше заботиться об обслуживании клиентов. Они могут перестать заботиться о конкурентных ценах.
Игра теперь — это продукт. Не ценность.
Кто сопротивляется тренду на геймификацию?
Шум вокруг темы предполагает, что все должны присоединяться. От генеральных директоров до учителей. Но есть и противники.
Статья Чаплин 2011 года здесь ключевая. Она отмечает конкретный риск. Геймификация может отвлечь от основных бизнес-ценностей. Если цель — только метрики вовлечённости, вы можете игнорировать сам продукт. Или саму услугу.
Корпорации могут использовать игровые механики, чтобы извлекать деньги. Не чтобы строить лояльность. Или доверие.
Это возвращает нас к идее «дом всегда выигрывает». Если игрок никогда не чувствует, что выигрывает, зачем играть?
Nike+ показал нам это. Дизайн благоприятствовал опытному бегуну. Он игнорировал новичка. Результат? Отток пользователей.
Chase показал нам другой угол. Трение было слишком сильным. Награда была слишком случайной. Люди не доверяли системе.
Скептики утверждают, что это не вовлечённость. Это принуждение. Это краткосрочное решение. Оно не длится долго.
Увидим ли мы новую модель? Ту, которая не полагается на очки или манипуляции? Вероятно.
На данный момент эксперимент продолжается.
