Pomyśl o ogromnej liczbie godzin, jakie ludzie spędzają w wirtualnych światach. W lutym 2010 roku Jane McGonigal, projektantka gier i dyrektor ds. badań w Instytucie Przyszłości, ogłosiła statystyki, które wciąż brzmią niemal absurdalnie: gracze World of Warcraft spędzili łącznie 5,93 miliarda lat grając w tę grę. To nie jest literówka. To oszałamiająca ilość czasu, podczas którego miliony ludzi dobrowolnie zaangażowało się w złożone rozwiązywanie problemów w środowisku cyfrowym.
McGonigal nie tylko podziwiała tę postać. Dostrzegła szansę. Jej celem było wykorzystanie tego intensywnego skupienia i skierowanie go na rozwiązywanie palących problemów w świecie rzeczywistym. Twierdzi, że w grze ludzie stają się wyidealizowanymi wersjami siebie. Zyskują pewność siebie. Uczą się otwartego stawiania czoła konfliktom, ponieważ zasady są jasne, a nagrody natychmiastowe. McGonigal wierzy, że jeśli uda nam się odtworzyć ten stan przepływu dla reszty świata, poradzimy sobie z wyzwaniami na dużą skalę, takimi jak globalny konflikt, ubóstwo i głód.
To prowadzi nas do największego modnego hasła dekady: grywalizacja.
To neologizm, nowy termin, który szybko przeniósł się z mowy potocznej do sal konferencyjnych. Choć pomysł przekształcenia prawdziwego życia w grę wydaje się intuicyjny, Gabe Zicherman nadał mu precyzyjną definicję. Zicherman, przedsiębiorca i autor często wymieniany jako czołowy ekspert w tej dziedzinie, definiuje gamifikację jako „proces wykorzystania myślenia i mechaniki gier do angażowania odbiorców i rozwiązywania problemów”. Zasadniczo nazywa to „grą non-fiction”.
Aby zrozumieć mechanikę, należy rozróżnić zabawę od zastosowania. W swojej książce „Marketing oparty na grach” z 2010 roku, napisanej wspólnie z Jocelyn Linder, Zicherman ukuł termin funware. Dotyczy to codziennych czynności, które już postrzegamy jako zabawę. Kluczem jest zidentyfikowanie, gdzie istnieje funware, a następnie zastosowanie strategii grywalizacji w celu jego ulepszenia. W biznesie głównym elementem jest oprogramowanie funware. Jest pomostem pomiędzy rutynowymi zadaniami i ekscytującymi doświadczeniami.
Dynamika tego pomysłu stała się widoczna w styczniu 2011 r. Pierwszy w historii Szczyt dotyczący grywalizacji odbył się w Centrum Kongresowym Mission Bay w San Francisco. Było to wyprzedane wydarzenie, w którym wzięło udział prawie 400 osób osobiście, a także znaczna liczba uczestników oglądała transmisję wideo na żywo. Wśród obecnych byli czołowi eksperci omawiający, w jaki sposób mechanikę gier można zastosować w biznesie, edukacji, a nawet zdrowiu osobistym.
Zainteresowanie było tak duże, że wypełniło salę i wykraczało poza przestrzeń cyfrową. Grywalizacja nie jest już niszowym eksperymentem. Jest to szybko rozwijająca się koncepcja, która zmienia sposób, w jaki pracujemy, uczymy się i żyjemy. Od sal lekcyjnych po korporacyjne sale gimnastyczne – sposób rozwiązywania problemów zmienia się. Ale dlaczego właściwie następuje ta zmiana? A co sprawia, że samo pragnienie „grywalizacji” jest tak potężne?
Grywalizacja to nie tylko modne hasło w materiałach marketingowych. Jest to mechanizm mający na celu zaangażowanie odbiorców poprzez dostarczenie im narzędzi do rozwiązywania problemów. Zasada jest prosta: uczyń użytkownika bohaterem. Ale dlaczego to działa tak dobrze? Nauka twierdzi, że nie dzieje się to tylko w naszych głowach. Badania psychologiczne i fizjologiczne potwierdzają, że granie w gry wyzwala w ludzkim mózgu prawdziwą reakcję nagrody.
Zanim zagłębimy się w dowody biologiczne, musimy wyjaśnić powszechne błędne przekonanie. Ludzie często używają wyrażenia „teoria gier”, nie zdając sobie sprawy, że mylą dwa zupełnie różne pojęcia.
Dwie strony teorii gier
Kiedy eksperci mówią o teorii gier, zwykle mają na myśli jeden z dwóch modeli. Żadna z nich nie ma wiele wspólnego z grami wideo w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, ale obie stanowią sedno działania grywalizacji.
Pierwszą z nich jest matematyczna teoria gier. Dziedzina ta wyłoniła się z prac matematyków Johna von Neumanna i Oskara Morgensterna z lat czterdziestych XX wieku. Ich przełomowa książka Teoria gier i zachowanie ekonomiczne położyła podwaliny pod współczesną ekonomię. Wywarła wpływ na takich zawodników wagi ciężkiej, jak Friedrich Hayek i John Maynard Keynes. Ekonomiści ci mieli odmienne poglądy na temat działania rynków, a debaty te nadal kształtują dzisiejszą politykę gospodarczą. Matematyczna teoria gier koncentruje się na strategii, kalkulacji i optymalizacji wyników w konkurencyjnym środowisku.
Drugi model to ewolucyjna teoria gier. Podejście to analizuje zachowanie z perspektywy psychologicznej i biologicznej. Bada, jak w przyrodzie ewoluowała konkurencja i współpraca. Aby zilustrować tę koncepcję, psychologowie często używają dylematu więźnia.
Oto jak przedstawia się dylemat: Dwóch podejrzanych zostaje aresztowanych za przestępstwo. Policja ich rozdziela. Każdemu zaproponowano ofertę. Jeśli jeden się przyzna, a drugi milczy, spowiednik wychodzi na wolność, a milczący partner dostaje dziesięć lat. Jeśli obaj się przyznają, każdy spędzi cztery lata. Jeśli żaden z nich się nie przyzna, obaj otrzymają niższy wyrok za stawianie oporu przy aresztowaniu – tylko jeden rok.
Dylemat zmusza do wyboru pomiędzy egoizmem a obopólną korzyścią. Podkreśla napięcie pomiędzy osobistymi korzyściami a zbiorową współpracą.
Zastosowanie teorii w projektowaniu
Grywalizacja czerpie z obu tych frameworków. Po stronie matematyki tworzy system ekonomiczny w ramach doświadczenia. Użytkownicy mogą obliczać swoje nagrody na podstawie swoich interakcji. Punkty, odznaki i tabele wyników to waluta. Włożyłeś wysiłek; otrzymujesz wymierne zyski.
Ze strony psychologii wymagana jest znajomość odbiorców. Czy lubią rywalizować? A może lepiej reagują na współpracę? System rankingowy może motywować zespół sprzedaży. Wspólna łamigłówka może zaangażować społeczność. Dostrzeżenie tej różnicy jest kluczem do skutecznego projektowania.
Gra biologiczna
Poza abstrakcyjną teorią istnieją trudne biologiczne powody, dla których lubimy gry. Nasze mózgi są przystosowane do interakcji społecznych. Neuroprzekaźniki odgrywają ogromną rolę w tym, jak się czujemy podczas tych interakcji.
Badania pokazują, że wysoki poziom serotoniny koreluje z poczuciem współpracy i uczciwości wśród graczy. Czujemy się dobrze, gdy traktujemy innych sprawiedliwie. Z drugiej strony niski poziom serotoniny wiąże się z depresją, agresją i zachowaniami aspołecznymi.
Zatem gdy gra nagradza fair play i pracę zespołową, wywołuje pozytywną reakcję chemiczną. To nie jest tylko metafora. Twój mózg dosłownie Cię nagradza.
Dlaczego warto zastosować grywalizację?
Odpowiedź kryje się w naszej biologii. Zwolennicy twierdzą, że ludzie chcą doświadczeń z grami, ponieważ spełniają one nasze potrzeby fizyczne i psychiczne. Gry, które dają zabawę, dają poczucie nagrody. Ta nagroda jest przyjemna.
Ale to sięga głębiej niż tylko poprawa nastroju. Czerpanie przyjemności z gry ma namacalny efekt uboczny: czyni nas mądrzejszymi.
Edukacja: to tylko gry i zabawa
Matematyka przyprawia o zawrót głowy. Badacz z Carnegie Mellon University szacuje, że młody człowiek w kraju o silnej kulturze gier spędzi 10 000 godzin grając w gry online przed ukończeniem 21 lat. Porównaj to ze średnią około 10–15 godzin tygodniowo w przypadku graczy w wieku od 12 do 68 lat. Jest to odpowiednik pracy na pół etatu.
Jane McGonigal ujmuje to ostro: dzieci spędzają tyle samo godzin na opanowywaniu gier wideo, co na opanowywaniu formalnej edukacji, z wyjątkiem nieobecności od piątej klasy do ukończenia szkoły.
Nauczyciele od lat wiedzą, że gry mogą angażować uczniów i pogłębiać zrozumienie. Konferencje dla nauczycieli są idealnym miejscem do wymiany pomysłów na temat nowych gier i integracji z programem nauczania. Niektóre gry szybko przyciągają uwagę, skupiając się na jednej koncepcji. Inne trwają tygodniami i obejmują szerokie cele edukacyjne.
Ale sukces zależy od jednego: nagród.
Problem jest subiektywny. To, co motywuje jednego ucznia, odpycha innego. Złota gwiazda i publiczny aplauz pomagają dzieciom ubiegającym się o aprobatę nauczyciela. Działają odstraszająco na dzieci, które boją się wyśmiewania za pochlebstwa. Dziesięć dodatkowych punktów do oceny z testu może podnieść ucznia z C do B. Dla doskonałego ucznia, który ma już tę ocenę, nie ma to żadnego znaczenia.
Często samo czerpanie przyjemności z gry jest jedyną prawdziwą nagrodą.
To prowadzi nas do brutalnego pytania postawionego przez Scotta McLeoda, naukowca zajmującego się edukacją na Iowa State University: „Czy większość gier edukacyjnych nie jest okropna?”
McLeod zamieścił na BigThink.com obok siebie zrzuty ekranu komercyjnych gier wideo i gier edukacyjnych. Kontrast był upokarzający. Zapytał czytelników, czy prostota i gorsza jakość oprawy graficznej gier edukacyjnych rzeczywiście utrudniają proces uczenia się. Konsensus był jasny: tak. Komentatorzy dokonali ważnego rozróżnienia: istnieje ogromna różnica pomiędzy grą w celu uczenia się a nauką w wyniku zabawy.
Nicola Whitton, autorka książki Learning through Digital Games: A Practical Guide to Student Engagement in Higher Education, oferuje rozwiązanie. Twierdzi, że programiści muszą zacząć od rozpoznania podstawowych elementów, które sprawiają, że każda gra działa: rywalizacja, wyzwanie, eksploracja, fantazja, cele, interakcje, wyniki, ludzie, zasady i bezpieczeństwo.
Każdy z tych elementów jest ważny, nawet w grach zaprojektowanych specjalnie dla edukacji. Zaniedbuj je, a otrzymasz oprogramowanie, które będzie przypominać pracę domową z dodatkowymi krokami.
Widzieliśmy, jak grywalizacja kształtuje nasze umysły. Ale ona robi coś więcej. Może także kształtować nasze ciało.
Fitness: skuteczny sposób na poprawę zdrowia
W swej istocie sport jest grą. Ale nie musisz być elitarnym sportowcem, aby dieta stała się ciekawym wyzwaniem. Możesz zmaksymalizować swoją podróż fitness, traktując zdrowe odżywianie i regularne treningi jako poziomy, które musisz ukończyć. Tak jak ligi zawodowe wyznaczają jasne i osiągalne cele, tak Ty potrzebujesz własnego, osobistego systemu punktacji. Śledź swoje dane. Wyznaczaj małe cele pośrednie. Za ich osiągnięcie nagradzaj się wymiernymi nagrodami.
Strażnicy wagi byli pionierami tego podejścia kilkadziesiąt lat temu. Formuła jest prosta: prowadź dziennik jedzenia i aktywności, przydzielaj punkty i waż się co tydzień. Na spotkaniach uczestnicy mogą zdobywać naklejki za każde utracone pięć funtów. Dla niektórych naklejka jest nagrodą. Dla innych zwycięstwem jest kurcząca się talia. Wykres wyników pomoże Ci skoncentrować się na osiągnięciu ostatecznego celu wagowego.
Producenci konsol do gier jako pierwsi dostrzegli potencjał tego podejścia. Nintendo Wii Fit zmieniło krajobraz. Wykorzystała czujniki ruchu i platformę Balance Board, aby przekształcić salony w sale gimnastyczne. Gra sprzedała się za ponad miliard dolarów. Półki sklepowe stoją puste od miesięcy. Kontrolowałeś swojego awatara Mii, otrzymując raporty wyników i komentarze motywacyjne po każdym wykonanym ćwiczeniu. Zanurzenie się w procesie odegrało kluczową rolę.
Microsoft i Sony nie pozostają daleko w tyle. Xbox i PlayStation wprowadziły sprzęt wykrywający ruch i własne gry fitness. Chcieli wziąć udział w tej akcji.
Jeśli motywacja przychodzi Ci łatwo, grywalizacja będzie dla Ciebie oczywistością. Ale wielu z nas potrzebuje zachęty. Konkurent. Partner odpowiedzialny. Dzielenie się statystykami z innymi osobami dodaje warstwę społecznościową, której brakuje w przypadku indywidualnego śledzenia.
Dołącz do lokalnej grupy fitness. Dołącz do forów internetowych. Porównaj cele. Niektóre firmy poszły dalej, łącząc gry wideo z rywalizacjami zespołowymi. EA Sports Active jest jednym z przykładów. Współpracuje z kontrolerami ruchu dla Wii, Xbox i PS3. Oferuje większą różnorodność treningów niż Wii Fit. Posiada również społeczność internetową. Użytkownicy śledzą swoje postępy. Współpracują z kolegami realizującymi podobne cele zdrowotne.
Teraz, gdy ciało jest w ruchu, przejdźmy do sal konferencyjnych. Przyglądamy się jednej z najstarszych strategii gamifikacji lojalności klientów w biznesie: programom nagród.
Marketing: zarejestruj się w naszym programie nagród dla klientów
Sprzedawcy detaliczni od dawna korzystają z systemów punktowych, aby przyciągnąć klientów. Nie chodzi tylko o zniżki. Chodzi o poczucie postępu. Zdobywasz punkty. Przenosisz to na wyższy poziom. Uzyskaj dostęp do ekskluzywnych ofert. Zakupy zamieniają się w grę, w której to Ty jesteś graczem, a sklep areną. Mechanizm ten odzwierciedla monitor kondycji. Widać kumulację punktów. Chcesz zobaczyć, jak rosną. To psychologiczna pętla, która sprawi, że będziesz wracać wielokrotnie, dokonując jednego zakupu za drugim.
Podstawą marketingu jest tworzenie szumu informacyjnego. Tworzysz wystarczająco dużo hałasu, aby ludzie zaczęli mówić. Niektórzy z nich są zainteresowani. Niektórzy ludzie po prostu robią dużo hałasu. Ale ostatecznie hałas zamienia się w pieniądze. Ludzie kupują rzeczy za pomocą kart, których mogą nie potrzebować, ponieważ przyciąga ich kulturowa powaga produktu.
Grywalizacja wkracza na scenę.
Firmy wykorzystują elementy projektowania gier, aby przyciągnąć tę uwagę. ROI stał się bardziej wyraźny. Stał się czystszy. Główne narzędzie tej zmiany? Programy premiowe dla klientów. Znacie ten scenariusz. Karta dziurkowana w kawiarni. Karta z punktami w sklepie spożywczym. Gromadzisz walutę. Marnujesz to. To jak postęp.
Era zielonych marek S&H
Jeśli byłeś dorosły przed latami dziewięćdziesiątymi, pamiętasz zielone znaczki S&H. Byli oryginalnym algorytmem lojalnościowym. Przed Amazonem, przed chmurą, istniał katalog.
Kupiłeś artykuły spożywcze. Otrzymałeś znaczki. Każdy z nich był mniejszy niż znaczek pocztowy, zapakowany w małe książeczki. Nie otrzymałeś natychmiastowej satysfakcji. Otrzymałeś fizyczny artefakt swoich wydatków. Kilka miesięcy później otworzyłeś katalog Sperry and Hutchinson. Wybrałeś toster, lampę, komplet naczyń. Wysłałeś znaczki pocztą. Albo poszliśmy do sklepu S&H.
To było powolne. To było dotykowe. To zadziałało.
Cyfrowa natychmiastowa informacja zwrotna
Dziś tarcia zniknęły. Program Strefa Nagród Best Buy prezentuje nowoczesny standard. Zdobywasz punkty. Śledzisz je online. Ty ustalasz próg. Kiedy dotrzesz do niego, pojawi się certyfikat nagrody.
Wygoda to podstawa. Zapomniałeś karty? Kasjer szuka Twojego konta. Punkty są nadal przyznawane. System Cię pamięta. System Cię śledzi. Jest płynna, w przeciwieństwie do książek ze znaczkami.
Partnerstwa międzybranżowe
Rozszerzył się także zakres. Nagrody nie są już ograniczone do jednego sklepu. Firmy kredytowe współpracują z liniami lotniczymi. Wydaj tutaj dolara. Gromadź tam mile. Spółki są odrębnymi podmiotami prawnymi. Partnerstwo to gra. Zachęca do wydatków w szerszym ekosystemie. Nie kupujesz tylko w Best Buy. Kupujesz styl życia, jaki zapewnia latanie.
Kultura zameldowania
Niektóre marki aktywnie wykorzystują narzędzia mediów społecznościowych do grywalizacji. Czterokwadrat. Gowalla. Platformy te zamieniły dane o lokalizacji w plakietki. Zameldowałeś się w kawiarni. Odblokowałeś ikonę. Pojawiłeś się na tablicy liderów.
Skorzystali z tego przedsiębiorcy. Zamelduj się. Na ekranie pojawi się nagroda. Pokaż to kasjerowi. Zdobądź darmową kawę. Presja społeczna, aby kontrolować ruch napędzany. Nagroda przypieczętowała transakcję. To był cykl. Chekin. Odbieranie nagród. Publikacja na ten temat. Powtórzenie.
Odwrotna strona
Grywalizacja to nie magia. To jest narzędzie. I jak każde narzędzie, może zepsuć rzeczy. Może to być denerwujące dla użytkowników. Może to skomplikować proste transakcje. Może to sprawiać wrażenie manipulacji.
Widzieliśmy, że to się nie udało. Widzieliśmy, jak marki próbują narzucać zaangażowanie tam, gdzie go nie ma. Dodali punkty za rzeczy, które ludzi nie obchodziły. Stworzyli bariery wejścia. Wynik? Udaremnienie. Odpływ klientów.
Następnie przyjrzymy się porażce. Gry, które nie działały. Strategie, które przyniosły odwrotny skutek. Wyciągnięto wnioski kosztem krwi i utraconych dochodów.
Gabe Zichermann nie owijał w bawełnę. Zaangażowanie jest teraz najważniejszym miernikiem. Ale tu jest haczyk: grywalizacja nie gwarantuje tego automatycznie. Wskazuje na surową prawdę o projektowaniu gier. Gra zawsze gra po stronie twórcy. Jak mówi stare przysłowie kasyna, kasyno zawsze wygrywa.
Oznacza to, że marketerzy mają przed sobą ciężką pracę. Muszą szybko przyciągnąć uwagę ludzi. I przytrzymaj. Długoterminowe.
Sichermann ma wiele przykładów tego, jak to się nie udaje. Weź Nike+. Aplikacja ta miała umożliwiać biegaczom udostępnianie swoich statystyk. Jest to świetne rozwiązanie dla kogoś, kto jest już biegaczem. Dla kogoś, kto chce zadbać o formę? Niedobrze. Tablica liderów nie oferowała nagród za niewielki wysiłek. To tylko pokazało, jak daleko jesteś w tyle. Stało się to demotywatorem do dalszego biegania.
Potem był Chase. Wypróbowali promocję „Podnosi kartę”. Kupujesz coś za pomocą karty. Płacą za zakup losowo. Brzmi zabawnie, prawda? Zichermann nazywa to niemal sukcesem. Dlaczego? Bariera jest zbyt wysoka. Musisz złożyć wniosek o kartę kredytową. Musisz zrezygnować ze swoich danych osobowych. Najpierw zostajesz klientem. I być może dopiero wtedy otrzymasz nagrodę. To jest jak automat do gier. Przypadkowo. A wejście do środka jest drogie.
To nie są tylko złe aplikacje. Ujawniają strukturalne wady w sposobie, w jaki myślimy o „zabawie” w biznesie.
Ale nie wszyscy zgadzają się z Zichermannem. Niektórzy uważają, że kieruje on statek prosto w stronę góry lodowej. Sceptycy grywalizacji postrzegają ją jako manipulację. Twierdzą, że jest to po prostu zmiana marki przymusu.
Przymus jest szkodliwy dla gospodarki. Współpraca jest dobra. To jest argument.
Jest jeszcze jedna obawa. To jest chwyt (sztuczka). Krótkoterminowa sztuczka. Gdy nowość przeminie, zachowanie ustanie. Nawet Sichermann to przyznaje. Usuń punkty, odznaki lub nagrody. Ludzie odeszli. Nawyk zanika.
Co nam zatem pozostało?
Zainteresowanie grywalizacją rośnie. Oznacza to więcej eksperymentów. Więcej sukcesów. Więcej niepowodzeń. Wciąż się uczymy. Doświadczenie uczy nas, co się sprawdza. Ale główne pytanie pozostaje otwarte.
Czy zaawansowana grywalizacja przyjmie się? Czy stanie się standardową częścią naszych interakcji online? A może przekształca się w coś innego? Coś bardziej skutecznego w rozwiązywaniu problemów bez manipulacji?
Widzieliśmy to w biznesie. W szkołach. U siebie w domu. Widzieliśmy, dlaczego to działa. I dlaczego to nie działa.
Ale jest grupa wokalna, która tego nienawidzi. Heather Chaplin pisała o tym w „Slate” już w 2011 roku. Podkreśla wady. Kiedy korporacje korzystają z grywalizacji, aby przyciągnąć uwagę i pieniądze, mogą mniej przejmować się obsługą klienta. Mogą przestać dbać o konkurencyjne ceny.
Gra jest teraz produktem. Nie wartość.
Kto przeciwstawia się trendowi grywalizacji?
Szum wokół tematu sugeruje, że każdy powinien się przyłączyć. Od dyrektorów generalnych po nauczycieli. Ale są też przeciwnicy.
Artykuł Chaplina z 2011 roku jest tutaj kluczowy. Zauważa konkretne ryzyko. Grywalizacja może odwrócić uwagę od podstawowych wartości biznesowych. Jeśli celem są tylko wskaźniki zaangażowania, możesz zignorować sam produkt. Lub samą usługę.
Korporacje mogą wykorzystywać mechanikę gier do zarabiania pieniędzy. Nie po to, żeby budować lojalność. Lub zaufaj.
To prowadzi nas z powrotem do idei „dom zawsze wygrywa”. Jeśli gracz nigdy nie czuje, że wygrywa, po co grać?
Nike+ nam to pokazało. Projekt faworyzował doświadczonego biegacza. Zignorował nowicjusza. Wynik? Odejście użytkownika.
Chase pokazał nam inny punkt widzenia. Tarcie było zbyt silne. Nagroda była zbyt przypadkowa. Ludzie nie ufali systemowi.
Sceptycy twierdzą, że nie jest to zaangażowanie. To jest przymus. Jest to rozwiązanie krótkoterminowe. To nie trwa długo.
Czy zobaczymy nowy model? Taki, który nie opiera się na okularach i manipulacji? Prawdopodobnie.
Eksperyment jest obecnie w toku.
