Piense en la gran cantidad de horas que los humanos han invertido en mundos virtuales. En febrero de 2010, Jane McGonigal, diseñadora de juegos y directora de investigación del Instituto para el Futuro, publicó una estadística que todavía suena casi absurda: los jugadores de World of Warcraft habían pasado colectivamente 5,93 mil millones de años jugando. Eso no es un error tipográfico. Es una cantidad asombrosa de tiempo en la que millones de personas se involucraron voluntariamente en la resolución de problemas complejos dentro de un entorno digital.
McGonigal no sólo se maravilló con el número. Ella vio una oportunidad. Su objetivo era aprovechar ese intenso enfoque y canalizarlo hacia cuestiones urgentes del mundo real. Ella sostiene que dentro de un juego, las personas se convierten en versiones idealizadas de sí mismas. Encuentran su confianza. Aprenden a afrontar los conflictos de frente porque las reglas son claras y las recompensas inmediatas. Si pudiéramos replicar ese estado de flujo para el resto del mundo, McGonigal cree que podríamos abordar desafíos masivos como los conflictos globales, la pobreza y el hambre.
Esto nos lleva a la palabra de moda de la década: gamificación.
Es un neologismo, un término recién acuñado que ha migrado rápidamente de las conversaciones informales a las salas de juntas. Si bien el concepto de convertir la vida real en un juego parece intuitivo, Gabe Zichermann le ha dado una definición precisa. Zichermann, un emprendedor y autor citado a menudo como una autoridad líder en el tema, define la gamificación como “el proceso de utilizar el pensamiento y la mecánica del juego para atraer al público y resolver problemas”. Básicamente lo llama “juegos de no ficción”.
Para entender la mecánica hay que distinguir entre juego y aplicación. En su libro de 2010 Game-Based Marketing, coescrito con Joselin Linder, Zichermann introduce el término funware. Esto se refiere a actividades cotidianas que ya tratamos como juegos. La clave es identificar dónde existe el funware y luego aplicar estrategias de gamificación para mejorarlo. Para las empresas, el funware es el componente principal. Es el puente entre las tareas mundanas y las experiencias interesantes.
El impulso detrás de esta idea se volvió innegable en enero de 2011. La primera Cumbre de Gamificación tuvo lugar en el Centro de Conferencias Mission Bay en San Francisco. Fue un evento con entradas agotadas con casi 400 asistentes en persona, además de un número significativo que se unió a través de transmisión de video en vivo. Entre la multitud había destacados expertos que discutían cómo se podrían aplicar las mecánicas de juego a los negocios, la educación e incluso la salud personal.
El interés fue lo suficientemente alto como para llenar la sala y desbordar el espacio digital. La gamificación ya no es un experimento de nicho. Es un concepto de rápido crecimiento que está remodelando la forma en que trabajamos, aprendemos y vivimos. Desde el aula hasta el gimnasio corporativo, la forma en que abordamos los problemas está cambiando. Pero ¿por qué exactamente está ocurriendo este cambio? ¿Y qué hace que la necesidad de “gamificar” sea tan poderosa?
Gamificación no es sólo una palabra de moda aplicada a los materiales de marketing. Es un mecanismo diseñado para involucrar al público entregándole las herramientas para resolver problemas. La premisa es sencilla: convertir al usuario en el héroe. Pero ¿por qué esto funciona tan bien? La ciencia dice que no está sólo en nuestras cabezas. Los estudios psicológicos y fisiológicos confirman que jugar genera recompensas genuinas en el cerebro humano.
Antes de profundizar en la evidencia biológica, debemos aclarar una confusión común. La gente suele utilizar la frase “teoría de juegos” sin darse cuenta de que están mezclando dos conceptos muy diferentes.
Las dos caras de la teoría de juegos
Cuando los expertos hablan de teoría de juegos, normalmente se refieren a uno de dos modelos. Ninguno de los dos tiene mucho que ver con los videojuegos en el sentido tradicional, pero ambos sustentan por qué funciona la gamificación.
La primera es la teoría de juegos matemáticos. Este campo surgió a partir del trabajo de los matemáticos John von Neumann y Oskar Morgenstern en la década de 1940. Su libro fundamental, Teoría de los juegos y comportamiento económico, sentó las bases de la economía moderna. Influyó en pesos pesados como Friedrich Hayek y John Maynard Keynes. Estos economistas tenían puntos de vista contradictorios sobre cómo operan los mercados, y esos debates todavía dan forma a la política económica en la actualidad. La teoría de juegos matemáticos se centra en la estrategia, el cálculo y la optimización de resultados en entornos competitivos.
El segundo modelo es la teoría de juegos evolutivos. Este enfoque analiza el comportamiento desde una perspectiva psicológica y biológica. Examina cómo evolucionaron la competencia y la cooperación en la naturaleza. Los psicólogos suelen utilizar el dilema del prisionero para ilustrar este concepto.
Así es como se desarrolla el dilema: dos sospechosos son arrestados por un delito. La policía los separa. Ofrecen un trato a cada uno. Si uno confiesa mientras el otro guarda silencio, el confesor queda en libertad y el compañero silencioso recibe diez años. Si ambos confiesan, cumplirán cuatro años cada uno. Si ninguno de los dos confiesa, ambos reciben una sentencia más leve por resistirse al arresto: sólo un año.
El dilema obliga a elegir entre el interés propio y el beneficio mutuo. Destaca la tensión entre la ganancia individual y la cooperación colectiva.
Aplicando la teoría al diseño
La gamificación toma prestado de ambos marcos. Desde el punto de vista matemático, construye un sistema económico dentro de la experiencia. Los usuarios pueden calcular sus recompensas en función de sus interacciones. Los puntos, las insignias y las tablas de clasificación son la moneda. Te esfuerzas; obtienes un rendimiento mensurable.
Desde el punto de vista psicológico, requiere conocer a tu audiencia. ¿Prosperan gracias a la competencia? ¿O responden mejor a la cooperación? Un sistema de tablas de clasificación podría motivar a un equipo de ventas. Un rompecabezas colaborativo podría involucrar a una comunidad. Reconocer esta distinción es clave para un diseño eficaz.
La biología del juego
Más allá de la teoría abstracta, existen razones biológicas sólidas por las que disfrutamos de los juegos. Nuestros cerebros están programados para la interacción social. Los neurotransmisores juegan un papel muy importante en cómo nos sentimos durante estas interacciones.
Las investigaciones muestran que los niveles altos de serotonina se correlacionan con sentimientos de cooperación y justicia entre los jugadores. Nos sentimos bien cuando tratamos a los demás de manera equitativa. Por otro lado, los niveles bajos de serotonina están relacionados con la depresión, la agresión y el comportamiento antisocial.
Entonces, cuando un juego fomenta el juego limpio y el trabajo en equipo, desencadena una respuesta química positiva. No es sólo una metáfora. Tu cerebro te está recompensando literalmente.
¿Por qué Gamificar?
La respuesta está en nuestra biología. Sus defensores argumentan que la gente quiere experiencias gamificadas porque se alinean con nuestras necesidades físicas y psicológicas. Los juegos que son divertidos proporcionan una sensación de recompensa. Esa recompensa se siente bien.
Pero va más allá de la mejora del estado de ánimo. Disfrutar de un juego tiene un efecto secundario tangible: nos hace más inteligentes.
Educación: todo es diversión y juegos
Las matemáticas son asombrosas. Un investigador de la Universidad Carnegie Mellon estimó que un joven en un país con una fuerte cultura de juego pasará 10.000 horas jugando juegos en línea antes de cumplir 21 años. Compárese con el promedio semanal de aproximadamente 10 a 15 horas para jugadores de entre 12 y 68 años. Eso es el equivalente a un trabajo a tiempo parcial.
Jane McGonigal lo expresa en términos claros: los niños pasan tantas horas dominando los videojuegos como dominando su educación formal, suponiendo que no haya ausencias desde el quinto grado hasta la graduación de la escuela secundaria.
Los educadores saben desde hace años que los juegos pueden involucrar a los estudiantes y profundizar su comprensión. Las conferencias de profesores son lugares privilegiados para intercambiar ideas sobre nuevos títulos e integración curricular. Algunos juegos son éxitos rápidos y apuntan a un solo concepto. Otros duran semanas y cubren objetivos educativos amplios.
Pero el éxito depende de una cosa: la recompensa.
El problema es subjetivo. Lo que motiva a un estudiante repele a otro. Una estrella dorada y el aplauso del público funcionan para los niños que buscan la aprobación de los maestros. Son un elemento disuasorio para los niños que temen que se burlen de ellos por ser aguafiestas. Diez puntos extra en la calificación de un examen pueden llevar a un estudiante de C a obtener una B. No significa nada para un estudiante de A que ya tiene la calificación.
A menudo, la experiencia placentera en sí misma es la única recompensa real.
Esto nos lleva a una pregunta brutal planteada por Scott McLeod, un experto en educación de la Universidad Estatal de Iowa: “¿La mayoría de los juegos educativos apestan?”
McLeod publicó capturas de pantalla de videojuegos comerciales y títulos educativos uno al lado del otro en BigThink.com. El contraste era vergonzoso. Preguntó a los lectores si la simplicidad y los gráficos de menor calidad de los juegos educativos realmente obstaculizaban la experiencia de aprendizaje. El consenso fue un rotundo sí. Los comentaristas destacaron una distinción fundamental: existe una enorme diferencia entre jugar un juego con el propósito de aprender y aprender como resultado de jugar un juego.
Nicola Whitton, autora de Aprender con juegos digitales: una guía práctica para involucrar a los estudiantes en la educación superior, ofrece una solución. Ella sostiene que los desarrolladores deben comenzar por reconocer los elementos centrales que hacen que cualquier juego sea funcional: competencia, desafío, exploración, fantasía, objetivos, interacciones, resultados, personas, reglas y seguridad.
Cada uno de estos componentes es esencial, incluso en juegos diseñados específicamente para la educación. Ignórelos y obtendrá un software que se sentirá como una tarea con pasos adicionales.
Hemos visto cómo la gamificación da forma a nuestra mente. Pero hace más que eso. También puede moldear nuestros cuerpos.
Fitness: una forma ganadora de mejorar la salud
Los deportes son juegos en esencia. Pero no es necesario ser un atleta de élite para convertir su régimen de salud en un desafío lúdico. Puedes gamificar tu viaje de acondicionamiento físico considerando una mejor alimentación y ejercicio constante como niveles a superar. Así como las ligas profesionales establecen objetivos claros y alcanzables, tú necesitas un marcador personal. Realice un seguimiento de sus datos. Establece pequeños hitos. Date recompensas tangibles cuando las alcances.
Weight Watchers fue pionero en este enfoque hace décadas. La fórmula es simple: registre su comida y movimiento, asigne valores de puntos y pésese semanalmente. En las reuniones, los miembros pueden ganar calcomanías por cada cinco libras que bajen. Para algunos, la pegatina es el premio. Para otros, la reducción de la cintura es la victoria. El cuadro de mando mantiene la atención enfocada mientras persiguen su objetivo de peso final.
Los fabricantes de consolas vieron el potencial a continuación. La Wii Fit de Nintendo cambió el panorama. Usó detección de movimiento y Balance Board para convertir salas de estar en gimnasios. El juego vendió más de mil millones de dólares. Estantes vacíos durante meses. Controlabas un avatar Mii y recibías tarjetas de puntuación y charlas de ánimo para cada actividad. La inmersión fue clave.
Microsoft y Sony no se quedaron atrás. Xbox y PlayStation introdujeron hardware de detección de movimiento y sus propios títulos de fitness. Querían participar en la acción.
Si la automotivación es algo natural, la gamificación es fácil. Pero muchos de nosotros necesitamos un empujón. Un competidor. Un socio responsable. Compartir tus estadísticas con otros agrega una capa social de la que carece el seguimiento solitario.
Únase a un grupo de fitness local. Súbete a un foro en línea. Compara objetivos. Algunas empresas llevaron esto más lejos al vincular los videojuegos con la competencia por equipos. EA Sports Active es un ejemplo. Funciona con controladores de movimiento de Wii, Xbox y PS3. Ofrece más variedad de ejercicios que Wii Fit. También cuenta con una comunidad en línea. Los usuarios siguen el progreso. Interactúan con pares que buscan objetivos de salud similares.
Ahora que el cuerpo se está moviendo, pasemos a la sala de juntas. Estamos analizando una de las estrategias de gamificación de la lealtad del cliente más antiguas en los negocios: los programas de recompensas.
Marketing: Regístrese para recibir nuestras recompensas para clientes
Los minoristas han utilizado durante mucho tiempo sistemas de puntos para enganchar a los compradores. No se trata sólo del descuento. Se trata de la sensación de progreso. Ganas puntos. Subes un nivel. Desbloqueas la exclusividad. La transacción se convierte en un juego en el que tú eres el jugador y la tienda es el escenario. Esta mecánica refleja el rastreador de actividad física. Ves la acumulación. Quieres verlo crecer. Es un bucle psicológico diseñado para que vuelvas, una compra a la vez.
El marketing es esencialmente generación de ruido. Creas suficiente ruido para que la gente empiece a hablar. Algunas de esas personas están interesadas. Algunos son simplemente ruidosos. Pero eventualmente el ruido se convierte en dinero. La gente usa tarjetas para cosas que quizás no necesiten porque la gravedad cultural del producto las atrae.
Introduzca la gamificación.
Las empresas están utilizando elementos de diseño de juegos para secuestrar esa capacidad de atención. El retorno de la inversión es mayor ahora. Está más limpio. ¿El vehículo principal para este cambio? Programas de recompensas para clientes. Ya conoces el procedimiento. Una tarjeta perforada en una cafetería. Una tarjeta de puntos en el supermercado. Acumulas moneda. Lo gastas. Se siente como un progreso.
La era del sello verde
Si vivió antes de los años noventa, recordará S&H Green Stamps. Eran el algoritmo original de lealtad. Antes de Amazon, antes de la nube, estaba el catálogo.
Compraste comida. Tienes sellos. Cada uno más pequeño que un sello postal, empaquetado en folletos. No obtuviste una gratificación instantánea. Tienes un artefacto físico de tus gastos. Luego, meses después, abriste el catálogo de Sperry y Hutchinson. Seleccionaste una tostadora, una lámpara, una vajilla. Enviaste los sellos por correo. O condujo hasta una tienda S&H.
Fue lento. Fue táctil. Funcionó.
Comentarios digitales instantáneos
Hoy la fricción ha desaparecido. El programa Reward Zone de Best Buy ilustra el estándar moderno. Ganas puntos. Los rastreas en línea. Tú estableces un umbral. Cuando lo golpeas, aparece el certificado de recompensa.
La comodidad es el gancho. ¿Olvidaste tu tarjeta? El cajero busca su cuenta. Los puntos se acreditan de todos modos. El sistema te recuerda. El sistema te rastrea. Es perfecto como nunca lo fueron los folletos de sellos.
Asociaciones intersectoriales
El alcance también se ha ampliado. Las recompensas ya no se limitan a una sola tienda. Las compañías de tarjetas de crédito se asocian con aerolíneas. Gasta un dólar aquí. Gane millas allí. Las empresas son entidades separadas. La asociación es el juego. Incentiva el gasto en un ecosistema más amplio. No solo está comprando en Best Buy. Estás adoptando un estilo de vida que te permitirá ganar un vuelo.
Cultura de registro
Algunas marcas se han apoyado en herramientas de redes sociales para gamificar la experiencia. Firme. Gowalla. Estas plataformas convirtieron los datos de ubicación en insignias. Te registraste en una cafetería. Desbloqueaste una insignia. Apareciste en una tabla de clasificación.
Las empresas sacaron provecho de esto. Regístrese. Aparece una recompensa en su pantalla. Muéstrale al cajero. Consigue el café gratis. La presión social para registrarse impulsó el tráfico. La recompensa selló el trato. Fue un bucle. Regístrese. Obtenga recompensa. Publica sobre ello. Repetir.
La desventaja
La gamificación no es mágica. Es una herramienta. Y como cualquier herramienta, puede romper cosas. Puede molestar a los usuarios. Puede complicar demasiado las transacciones simples. Puede parecer manipulador.
Lo hemos visto fallar. Hemos visto marcas intentar forzar el compromiso donde no lo había. Agregaron puntos por cosas que a la gente no le importaban. Crearon barreras de entrada. ¿El resultado? Frustración. Batir.
A continuación, nos fijamos en los fracasos. Los juegos que no funcionaron. Las estrategias que fracasaron. Las lecciones aprendidas con sangre y pérdida de ingresos.
Gabe Zichermann no se anduvo con rodeos. El compromiso es la métrica que importa ahora. Pero aquí está el problema: la gamificación no lo logra automáticamente. Señala una verdad brutal sobre el diseño de juegos. El juego siempre favorece al creador. Como dice el viejo dicho de los casinos, la casa siempre gana.
Esto significa que los especialistas en marketing tienen un trabajo difícil. Necesitan enganchar a la gente rápidamente. Y mantenlos enganchados. A largo plazo.
Zichermann tiene muchos ejemplos en los que esto sale mal. Mira Nike+. Se suponía que permitiría a los corredores compartir sus estadísticas. Para un corredor existente, genial. ¿Para alguien que intenta ponerse en forma? No tanto. El marcador no ofreció ninguna recompensa a los pequeños esfuerzos. Simplemente mostró lo atrás que estabas. Se convirtió en un desincentivo para seguir corriendo.
Luego está Chase. Intentaron “Pagar la cuenta”. Compras algo con tarjeta. Lo pagan al azar. Suena divertido, ¿verdad? Zichermann lo considera casi un éxito. ¿Por qué? La barrera es demasiado alta. Tienes que solicitar una tarjeta de crédito. Tienes que ceder datos personales. Primero te conviertes en cliente. Entonces tal vez obtengas una recompensa. Es como una máquina tragamonedas. Aleatorio. Y caro entrar.
Estas no son sólo malas aplicaciones. Revelan fallas estructurales en cómo pensamos acerca de la “diversión” en los negocios.
Pero no todo el mundo está de acuerdo con Zichermann. Algunas personas piensan que está dirigiendo el barco hacia un iceberg. Los escépticos de la gamificación la ven como manipulación. Argumentan que es sólo un cambio de nombre a la coerción.
La coerción es mala para la economía. La cooperación es buena. Ese es el argumento.
Hay otra preocupación. Es un truco. Un truco a corto plazo. Una vez que la novedad desaparece, el comportamiento cesa. Incluso Zichermann lo admite. Quita los puntos, insignias o recompensas. La gente renuncia. El hábito desaparece.
Entonces, ¿dónde nos deja eso?
El interés por la gamificación está creciendo. Eso significa más experimentos. Más éxitos. Más fracasos. Todavía estamos aprendiendo. La experiencia nos está enseñando lo que funciona. Pero la gran pregunta permanece.
¿Se mantendrá la gamificación refinada? ¿Se convertirá en una parte estándar de nuestra forma de interactuar en línea? ¿O se transformará en otra cosa? ¿Algo mejor para resolver problemas sin manipulación?
Lo hemos visto en los negocios. En las escuelas. En casa. Hemos visto por qué funciona. Y por qué falla.
Pero hay un grupo vocal que lo odia. Heather Chaplin escribió sobre esto en Slate en 2011. Destaca las desventajas. Cuando las corporaciones utilizan la gamificación para captar atención y dinero, es posible que les importe menos el servicio al cliente. Es posible que dejen de preocuparse por los precios competitivos.
El juego es el producto ahora. No el valor.
¿Quién se resiste a la tendencia de la gamificación?
Los rumores sugieren que todos deberían sumarse. Desde directores ejecutivos hasta profesores. Pero existen detractores.
El artículo de Chaplin de 2011 es clave aquí. Ella señala un riesgo específico. La gamificación puede distraer la atención de los valores empresariales fundamentales. Si el objetivo es solo métricas de participación, es posible que ignore el producto real. O el servicio real.
Las corporaciones podrían utilizar mecánicas de juego para extraer dinero. No para fidelizar. O confiar.
Esto se relaciona con la idea de que “la casa siempre gana”. Si el jugador nunca siente que está ganando, ¿por qué jugar?
Nike+ nos mostró eso. El diseño favorecía al corredor experto. Ignoró al principiante. ¿El resultado? Retirada.
Chase nos mostró otro ángulo. La fricción era demasiado alta. La recompensa fue demasiado aleatoria. La gente no confiaba en el sistema.
Los escépticos argumentan que esto no es compromiso. Es coerción. Es una solución a corto plazo. No dura.
¿Veremos surgir un nuevo modelo? ¿Uno que no dependa de puntos o manipulación? Probablemente.
Por ahora, el experimento continúa.
