Pensa all’enorme quantità di ore che gli esseri umani hanno trascorso nei mondi virtuali. Nel febbraio 2010, Jane McGonigal, game designer e direttrice della ricerca presso l’Institute for the Future, ha rilasciato una statistica che sembra ancora quasi assurda: i giocatori di World of Warcraft avevano trascorso complessivamente 5,93 miliardi di anni giocando. Non è un errore di battitura. Si tratta di un periodo di tempo sbalorditivo in cui milioni di persone si sono impegnate volontariamente nella risoluzione di problemi complessi all’interno di un ambiente digitale.
McGonigal non si è limitato a meravigliarsi del numero. Ha visto un’opportunità. Il suo obiettivo era sfruttare quell’intensa concentrazione e incanalarla verso questioni urgenti del mondo reale. Sostiene che all’interno di un gioco, le persone diventano versioni idealizzate di se stesse. Ritrovano la loro fiducia. Imparano ad affrontare i conflitti di petto perché le regole sono chiare e le ricompense sono immediate. Se potessimo replicare questo stato di flusso per il resto del mondo, McGonigal ritiene che potremmo affrontare sfide enormi come il conflitto globale, la povertà e la fame.
Questo ci porta alla parola d’ordine del decennio: gamification.
È un neologismo, un termine appena coniato che è rapidamente migrato dalle conversazioni informali alle sale riunioni. Anche se il concetto di trasformare la vita reale in un gioco sembra intuitivo, Gabe Zichermann gli ha dato una definizione precisa. Zichermann, imprenditore e autore spesso citato come una delle principali autorità in materia, definisce la gamification come “il processo di utilizzo del pensiero e dei meccanismi del gioco per coinvolgere il pubblico e risolvere problemi”. Lo chiama essenzialmente “gioco di saggistica”.
Per comprendere la meccanica, devi distinguere tra gioco e applicazione. Nel suo libro del 2010 Game-Based Marketing, scritto in collaborazione con Joselin Linder, Zichermann introduce il termine funware. Questo si riferisce alle attività quotidiane che già consideriamo giochi. La chiave è identificare dove esiste il funware e quindi applicare strategie di gamification per migliorarlo. Per le aziende, il funware è la componente principale. È il ponte tra compiti banali ed esperienze coinvolgenti.
Lo slancio dietro questa idea è diventato innegabile nel gennaio 2011. Il primo Summit sulla Gamification ha avuto luogo presso il Mission Bay Conference Center di San Francisco. È stato un evento tutto esaurito con quasi 400 partecipanti di persona, oltre a un numero significativo che si è unito tramite streaming video in diretta. Tra il pubblico c’erano esperti di spicco che discutevano su come le meccaniche di gioco potrebbero essere applicate al mondo degli affari, all’istruzione e persino alla salute personale.
L’interesse era abbastanza alto da riempire la stanza e traboccare lo spazio digitale. La gamification non è più un esperimento di nicchia. È un concetto in rapida crescita che rimodella il modo in cui lavoriamo, impariamo e viviamo. Dall’aula alla palestra aziendale, il modo in cui affrontiamo i problemi sta cambiando. Ma perché sta avvenendo esattamente questo cambiamento? E in primo luogo, cosa rende l’impulso a “gamificare” così potente?
La gamification non è solo una parola d’ordine inserita nei materiali di marketing. È un meccanismo progettato per coinvolgere il pubblico fornendo loro gli strumenti per risolvere i problemi. La premessa è semplice: rendere l’utente l’eroe. Ma perché funziona così bene? La scienza dice che non è solo nella nostra testa. Studi psicologici e fisiologici confermano che il gioco innesca autentiche ricompense nel cervello umano.
Prima di immergerci nelle prove biologiche, dobbiamo chiarire una confusione comune. Le persone spesso usano l’espressione “teoria dei giochi” senza rendersi conto che stanno mescolando due concetti molto diversi.
I due lati della teoria dei giochi
Quando gli esperti parlano di teoria dei giochi, di solito si riferiscono a uno dei due modelli. Nessuno dei due ha molto a che fare con i videogiochi nel senso tradizionale, ma entrambi sono alla base del funzionamento della gamification.
Il primo è la teoria matematica dei giochi. Questo campo è emerso dal lavoro degli anni quaranta dei matematici John von Neumann e Oskar Morgenstern. Il loro libro fondamentale, Teoria dei giochi e comportamento economico, ha gettato le basi per l’economia moderna. Ha influenzato pesi massimi come Friedrich Hayek e John Maynard Keynes. Questi economisti avevano opinioni contrastanti sul funzionamento dei mercati e tali dibattiti modellano ancora oggi la politica economica. La teoria matematica dei giochi si concentra sulla strategia, sul calcolo e sull’ottimizzazione dei risultati in ambienti competitivi.
Il secondo modello è la teoria dei giochi evolutiva. Questo approccio esamina il comportamento da una lente psicologica e biologica. Esamina come la competizione e la cooperazione si sono evolute in natura. Gli psicologi utilizzano spesso il dilemma del prigioniero per illustrare questo concetto.
Ecco come si svolge il dilemma: due sospettati vengono arrestati per un crimine. La polizia li separa. Offrono un accordo a ciascuno. Se uno confessa mentre l’altro tace, il confessore viene liberato e il convivente silenzioso si becca dieci anni. Se entrambi confessano, scontano quattro anni ciascuno. Se nessuno dei due confessa, entrambi ricevono una pena più leggera per resistenza all’arresto: solo un anno.
Il dilemma impone una scelta tra interesse personale e vantaggio reciproco. Evidenzia la tensione tra guadagno individuale e cooperazione collettiva.
Applicazione della teoria al design
La gamification prende in prestito da entrambi questi framework. Dal lato matematico, costruisce un sistema economico all’interno dell’esperienza. Gli utenti possono calcolare i loro premi in base alle loro interazioni. Punti, badge e classifiche sono la valuta. Ti impegni; ottieni un rendimento misurabile.
Dal lato psicologico, è necessario conoscere il proprio pubblico. Prosperano grazie alla concorrenza? Oppure rispondono meglio alla cooperazione? Un sistema di classifiche potrebbe motivare un team di vendita. Un puzzle collaborativo potrebbe coinvolgere una comunità. Riconoscere questa distinzione è fondamentale per una progettazione efficace.
La biologia del gioco
Al di là della teoria astratta, ci sono ragioni biologiche per cui ci piacciono i giochi. Il nostro cervello è predisposto per l’interazione sociale. I neurotrasmettitori svolgono un ruolo enorme nel modo in cui ci sentiamo durante queste interazioni.
La ricerca mostra che alti livelli di serotonina sono correlati a sentimenti di cooperazione e correttezza tra i giocatori. Ci sentiamo bene quando trattiamo gli altri in modo equo. D’altro canto, un basso livello di serotonina è legato alla depressione, all’aggressività e al comportamento antisociale.
Pertanto, quando un gioco incoraggia il fair play e il lavoro di squadra, innesca una risposta chimica positiva. Non è solo una metafora. Il tuo cervello ti sta letteralmente premiando.
Perché gamificare?
La risposta sta nella nostra biologia. I sostenitori sostengono che le persone vogliono esperienze gamificate perché si allineano con i nostri bisogni fisici e psicologici. I giochi divertenti forniscono un senso di ricompensa. Quella ricompensa è una bella sensazione.
Ma va oltre il miglioramento dell’umore. Godersi un gioco ha un effetto collaterale tangibile: ci rende più intelligenti.
Istruzione: è tutto divertimento e giochi
I conti sono sconcertanti. Un ricercatore della Carnegie Mellon University ha stimato che un giovane in un paese con una forte cultura del gioco trascorrerà 10.000 ore giocando online prima di compiere 21 anni. Confrontalo con la media settimanale di circa 10-15 ore per i giocatori di età compresa tra 12 e 68 anni. Questo è l’equivalente di un lavoro part-time.
Jane McGonigal lo dice in termini crudi: i ragazzi trascorrono tante ore a padroneggiare i videogiochi quante ne passano a padroneggiare la loro istruzione formale, presupponendo che non vi siano assenze dalla quinta elementare fino al diploma di scuola superiore.
Gli educatori sanno da anni che i giochi possono coinvolgere gli studenti e approfondirne la comprensione. Le conferenze degli insegnanti sono luoghi privilegiati per scambiare idee su nuovi titoli e integrazione del curriculum. Alcuni giochi sono successi rapidi che mirano a un singolo concetto. Altri corrono per settimane, coprendo ampi obiettivi educativi.
Ma il successo dipende da una cosa: la ricompensa.
Il problema è soggettivo. Ciò che motiva uno studente ne respinge un altro. Una stella d’oro e gli applausi del pubblico funzionano per i bambini che cercano l’approvazione degli insegnanti. Sono un deterrente per i bambini preoccupati di essere derisi per aver leccato. Dieci punti in più sul voto di un test potrebbero spingere uno studente da C a un B. Non significa nulla per uno studente con A che ha già il voto.
Spesso l’esperienza piacevole in sé è l’unica vera ricompensa.
Questo ci porta alla domanda brutale posta da Scott McLeod, uno studioso di pedagogia presso la Iowa State University: “La maggior parte dei giochi educativi fa schifo?”
McLeod ha pubblicato screenshot affiancati di videogiochi commerciali e titoli educativi su BigThink.com. Il contrasto era imbarazzante. Ha chiesto ai lettori se la semplicità e la grafica di qualità inferiore dei giochi educativi ostacolassero effettivamente l’esperienza di apprendimento. Il consenso è stato un sonoro sì. I commentatori hanno evidenziato una distinzione fondamentale: c’è un’enorme differenza tra giocare a un gioco per lo scopo di imparare e imparare come risultato del gioco.
Nicola Whitton, autore di Apprendimento con giochi digitali: una guida pratica per coinvolgere gli studenti nell’istruzione superiore, offre una soluzione. Sostiene che gli sviluppatori devono iniziare riconoscendo gli elementi fondamentali che rendono funzionale qualsiasi gioco: competizione, sfida, esplorazione, fantasia, obiettivi, interazioni, risultati, persone, regole e sicurezza.
Ognuno di questi componenti è essenziale, anche nei giochi progettati specificamente per l’istruzione. Ignorali e otterrai un software che sembra un compito a casa con passaggi aggiuntivi.
Abbiamo visto come la gamification modella le nostre menti. Ma fa molto di più. Può modellare anche i nostri corpi.
Fitness: una strada vincente per una salute migliore
Lo sport è essenzialmente un gioco. Ma non è necessario essere un atleta d’élite per trasformare il tuo regime di salute in una sfida giocosa. Puoi giocare il tuo percorso di fitness considerando un’alimentazione migliore e un esercizio fisico costante come livelli da battere. Proprio come i campionati professionistici stabiliscono obiettivi chiari e raggiungibili, è necessario un tabellone segnapunti personale. Tieni traccia dei tuoi dati. Stabilisci piccoli traguardi. Concediti ricompense tangibili quando li colpisci.
Weight Watchers è stato il pioniere di questo approccio decenni fa. La formula è semplice: registra il tuo cibo e i tuoi movimenti, assegna valori in punti e pesa settimanalmente. Durante le riunioni, i membri potrebbero guadagnare adesivi per ogni cinque sterline perse. Per alcuni, l’adesivo è il premio. Per altri, il restringimento del girovita è la vittoria. La scorecard mantiene l’attenzione focalizzata mentre inseguono il loro obiettivo di peso finale.
I produttori di console hanno visto il potenziale successivo. Wii Fit di Nintendo ha cambiato il panorama. Ha utilizzato il rilevamento del movimento e la Balance Board per trasformare i soggiorni in palestre. Il gioco ha venduto oltre 1 miliardo di dollari. Scaffali svuotati da mesi. Controllavi un avatar Mii, ricevendo punteggi e discorsi di incoraggiamento per ogni attività. L’immersione è stata fondamentale.
Microsoft e Sony non sono rimaste indietro. Xbox e PlayStation hanno introdotto hardware di rilevamento del movimento e i propri titoli di fitness. Volevano partecipare all’azione.
Se l’automotivazione arriva in modo naturale, la gamification è facile. Ma molti di noi hanno bisogno di una spinta. Un concorrente. Un partner responsabile. La condivisione delle tue statistiche con altri aggiunge un livello sociale che manca al monitoraggio solitario.
Unisciti a un gruppo di fitness locale. Entra in un forum online. Confronta gli obiettivi. Alcune aziende sono andate oltre collegando i videogiochi alla competizione a squadre. EA Sports Active ne è un esempio. Funziona con i controller di movimento Wii, Xbox e PS3. Offre più varietà di allenamento rispetto a Wii Fit. Dispone anche di una comunità online. Gli utenti tengono traccia dei progressi. Interagiscono con i coetanei che mirano a obiettivi sanitari simili.
Ora che il corpo si sta muovendo, passiamo alla sala riunioni. Stiamo esaminando una delle più antiche strategie di gamificazione della fedeltà del cliente nel mondo degli affari: i programmi di ricompensa.
Marketing: iscriviti per ricevere i nostri premi per i clienti
I rivenditori utilizzano da tempo sistemi di punti per attirare gli acquirenti. Non è solo una questione di sconti. Riguarda la sensazione di progresso. Guadagni punti. Sali di livello. Sblocchi l’esclusività. La transazione diventa un gioco in cui tu sei il giocatore e il negozio è l’arena. Questa meccanica rispecchia il fitness tracker. Vedi l’accumulo. Vuoi vederlo crescere. È un ciclo psicologico progettato per farti tornare, un acquisto alla volta.
Il marketing è essenzialmente generazione di rumore. Crei abbastanza rumore da far sì che la gente inizi a parlare. Alcune di queste persone sono interessate. Alcuni sono semplicemente rumorosi. Ma alla fine, il rumore si trasforma in denaro. Le persone passano le carte per ottenere cose di cui potrebbero non aver bisogno perché la gravità culturale del prodotto le attira.
Entra nella gamification.
Le aziende utilizzano elementi di game design per dirottare quella capacità di attenzione. Il ROI è più nitido ora. È più pulito. Il veicolo principale di questo cambiamento? Programmi di premi per i clienti. Conosci la procedura. Una scheda perforata in un bar. Una tessera a punti al supermercato. Accumuli valuta. Lo spendi. Sembra un progresso.
L’era del francobollo verde
Se eri in giro prima degli anni Novanta, ricorderai S&H Green Stamps. Erano l’algoritmo originale per la lealtà. Prima di Amazon, prima del cloud, c’era il catalogo.
Hai comprato la spesa. Hai dei francobolli. Ognuno più piccolo di un francobollo, confezionato in libretti. Non hai ottenuto una gratificazione immediata. Hai un artefatto fisico delle tue spese. Poi, mesi dopo, hai aperto il catalogo Sperry and Hutchinson. Hai selezionato un tostapane, una lampada, un servizio di piatti. Hai spedito i francobolli. Oppure sei andato in un negozio S&H.
È stato lento. Era tattile. Ha funzionato.
Feedback istantaneo digitale
Oggi l’attrito è scomparso. Il programma Reward Zone di Best Buy illustra lo standard moderno. Guadagni punti. Li segui online. Hai impostato una soglia. Quando lo premi, viene visualizzato il certificato della ricompensa.
La comodità è il gancio. Hai dimenticato la tua carta? Il cassiere controlla il tuo conto. I punti vengono comunque accreditati. Il sistema si ricorda di te. Il sistema ti tiene traccia. È fluido come non lo sono mai stati i libretti di francobolli.
Partenariati intersettoriali
Anche il campo di applicazione si è ampliato. I premi non sono più limitati a un singolo negozio. Le società di carte di credito collaborano con le compagnie aeree. Spendi un dollaro qui. Guadagna miglia lì. Le società sono entità separate. La partnership è il gioco. Incentiva la spesa in un ecosistema più ampio. Non stai acquistando solo da Best Buy. Stai acquistando uno stile di vita che ti fa guadagnare un volo.
Cultura del check-in
Alcuni marchi si sono rivolti agli strumenti di social networking per rendere ludica l’esperienza. Quattroquadrato. Gowalla. Queste piattaforme hanno trasformato i dati sulla posizione in badge. Hai fatto il check-in in un bar. Hai sbloccato un badge. Sei apparso in una classifica.
Le imprese hanno capitalizzato su questo. Fai il check-in. Sullo schermo viene visualizzato un premio. Mostralo al cassiere. Prendi il caffè gratis. La pressione sociale per effettuare il check-in ha spinto il traffico. La ricompensa suggellò l’affare. È stato un giro. Fai il check-in. Ottieni una ricompensa. Pubblica un post a riguardo. Ripetere.
Il lato negativo
La gamification non è magia. È uno strumento. E come ogni strumento, può rompere le cose. Può infastidire gli utenti. Può complicare eccessivamente transazioni semplici. Può sembrare manipolativo.
L’abbiamo visto fallire. Abbiamo visto brand cercare di forzare il coinvolgimento dove non ce n’era. Hanno aggiunto punti per cose che non interessavano alle persone. Hanno creato barriere all’ingresso. Il risultato? Frustrazione. Zangola.
Successivamente, esaminiamo i fallimenti. I giochi che non funzionavano. Le strategie che hanno fallito. Le lezioni apprese nel sangue e nelle perdite di entrate.
Gabe Zichermann non usa mezzi termini. Il coinvolgimento è la metrica che conta adesso. Ma ecco il problema: la gamification non lo fornisce automaticamente. Sottolinea una brutale verità sul design del gioco. Il gioco favorisce sempre il creatore. Come dice il vecchio proverbio del casinò, il banco vince sempre.
Ciò significa che gli esperti di marketing hanno un duro lavoro. Hanno bisogno di agganciare le persone velocemente. E tenerli agganciati. A lungo termine.
Zichermann ha molti esempi di casi in cui ciò va storto. Guarda Nike+. Doveva consentire ai corridori di condividere le loro statistiche. Per un corridore esistente, fantastico. Per qualcuno che cerca di mettersi in forma? Non così tanto. Il quadro di valutazione non offriva alcuna ricompensa per i piccoli sforzi. Mostrava solo quanto eri indietro. È diventato un disincentivo a continuare a correre.
Poi c’è Chase. Hanno provato “Prende la scheda”. Compri qualcosa con una carta. Lo pagano a caso. Sembra divertente, vero? Zichermann lo definisce un quasi successo. Perché? La barriera è troppo alta. Devi richiedere una carta di credito. Devi fornire i dati personali. Diventi prima cliente. Allora forse riceverai una ricompensa. È come una slot machine. Casuale. E costoso entrare.
Queste non sono solo cattive app. Rivelano difetti strutturali nel modo in cui pensiamo al “divertimento” negli affari.
Ma non tutti sono d’accordo con Zichermann. Alcune persone pensano che stia guidando la nave contro un iceberg. Gli scettici della gamification la vedono come una manipolazione. Sostengono che sia solo un rebranding della coercizione.
La coercizione è dannosa per l’economia. La cooperazione è buona. Questo è il ragionamento.
C’è un’altra preoccupazione. È un trucco. Un trucco a breve termine. Una volta che la novità svanisce, il comportamento cessa. Anche Zichermann lo ammette. Togli punti, badge o premi. La gente se ne va. L’abitudine svanisce.
Allora dove ci porta questo?
Cresce l’interesse per la gamification. Ciò significa più esperimenti. Altri successi. Altri fallimenti. Stiamo ancora imparando. L’esperienza ci insegna cosa funziona. Ma la grande domanda rimane.
La gamification raffinata rimarrà valida? Diventerà una parte standard del modo in cui interagiamo online? Oppure si trasformerà in qualcos’altro? Qualcosa di meglio nel risolvere i problemi senza la manipolazione?
Lo abbiamo visto nel mondo degli affari. Nelle scuole. A casa. Abbiamo visto perché funziona. E perché fallisce.
Ma c’è un gruppo vocale che lo odia. Heather Chaplin ne ha scritto su Slate nel 2011. Evidenzia gli aspetti negativi. Quando le aziende utilizzano la gamification per attirare attenzione e denaro, potrebbero preoccuparsi meno del servizio clienti. Potrebbero smettere di preoccuparsi dei prezzi competitivi.
Il gioco è il prodotto ora. Non il valore.
Chi resiste alla tendenza della gamification?
Il ronzio suggerisce che tutti dovrebbero saltare a bordo. Dagli amministratori delegati agli insegnanti. Ma i detrattori esistono.
L’articolo di Chaplin del 2011 è fondamentale in questo caso. Nota un rischio specifico. La gamification può distrarre dai valori aziendali principali. Se l’obiettivo sono solo le metriche di coinvolgimento, potresti ignorare il prodotto reale. O il servizio vero e proprio.
Le aziende potrebbero utilizzare le meccaniche di gioco per estrarre denaro. Non per fidelizzare. Oppure fidati.
Ciò si ricollega all’idea “la casa vince sempre”. Se il giocatore non ha mai la sensazione di vincere, perché giocare?
Nike+ ce lo ha mostrato. Il design ha favorito il corridore esperto. Ha ignorato il principiante. Il risultato? Disimpegno.
Chase ci ha mostrato un’altra prospettiva. L’attrito era troppo alto. La ricompensa era troppo casuale. Le persone non si fidavano del sistema.
Gli scettici sostengono che questo non sia fidanzamento. È coercizione. È una soluzione a breve termine. Non dura.
Vedremo emergere un nuovo modello? Uno che non si basa su punti o manipolazione? Probabilmente.
Per ora l’esperimento continua.
