Pensez au nombre considérable d’heures que les humains ont passées dans les mondes virtuels. En février 2010, Jane McGonigal, conceptrice de jeux et directrice de recherche à l’Institute for the Future, a publié une statistique qui semble encore presque absurde : les joueurs de World of Warcraft ont collectivement passé 5,93 milliards d’années à jouer. Ce n’est pas une faute de frappe. Il s’agit d’une période de temps stupéfiante pendant laquelle des millions de personnes se sont volontairement engagées dans la résolution de problèmes complexes dans un environnement numérique.
McGonigal ne s’est pas seulement émerveillé devant ce chiffre. Elle a vu une opportunité. Son objectif était d’exploiter cette concentration intense et de la canaliser vers des problèmes urgents du monde réel. Elle soutient que dans un jeu, les gens deviennent des versions idéalisées d’eux-mêmes. Ils retrouvent leur confiance. Ils apprennent à aborder les conflits de front car les règles sont claires et les récompenses sont immédiates. Si nous pouvions reproduire cet état de flux pour le reste du monde, McGonigal pense que nous pourrions relever des défis massifs tels que les conflits mondiaux, la pauvreté et la faim.
Cela nous amène au mot à la mode de la décennie : gamification.
Il s’agit d’un néologisme, un terme nouvellement créé qui a rapidement migré des conversations informelles vers les salles de réunion. Même si le concept de transformer la vie réelle en jeu semble intuitif, Gabe Zichermann lui a donné une définition précise. Zichermann, entrepreneur et auteur souvent cité comme une autorité de premier plan en la matière, définit la gamification comme « le processus d’utilisation de la pensée et des mécanismes du jeu pour impliquer le public et résoudre des problèmes ». Il appelle cela essentiellement un « jeu non-fictionnel ».
Pour comprendre les mécaniques, il faut faire la distinction entre jeu et application. Dans son livre de 2010 Game-Based Marketing, co-écrit avec Joselin Linder, Zichermann introduit le terme funware. Cela fait référence aux activités quotidiennes que nous considérons déjà comme des jeux. La clé est d’identifier où existent les funwares, puis d’appliquer des stratégies de gamification pour les améliorer. Pour les entreprises, les funwares sont le composant central. C’est le pont entre les tâches banales et les expériences engageantes.
L’élan derrière cette idée est devenu indéniable en janvier 2011. Le tout premier sommet sur la gamification a eu lieu au Mission Bay Conference Center à San Francisco. Il s’agissait d’un événement à guichets fermés avec près de 400 participants en personne, ainsi qu’un nombre important de participants via un flux vidéo en direct. La foule comprenait des experts de renom discutant de la manière dont les mécanismes de jeu pourraient être appliqués aux affaires, à l’éducation et même à la santé personnelle.
L’intérêt était suffisamment élevé pour remplir la salle et déborder de l’espace numérique. La gamification n’est plus une expérience de niche. Il s’agit d’un concept en pleine croissance qui remodèle notre façon de travailler, d’apprendre et de vivre. De la salle de classe à la salle de sport d’entreprise, la façon dont nous abordons les problèmes évolue. Mais pourquoi exactement ce changement se produit-il ? Et qu’est-ce qui rend l’envie de « gamifier » si puissante en premier lieu ?
La gamification n’est pas seulement un mot à la mode apposé sur les supports marketing. Il s’agit d’un mécanisme conçu pour impliquer le public en lui fournissant les outils nécessaires pour résoudre les problèmes. Le principe est simple : faire de l’utilisateur le héros. Mais pourquoi cela fonctionne-t-il si bien ? La science dit que ce n’est pas seulement dans nos têtes. Des études psychologiques et physiologiques confirment que jouer à des jeux déclenche de véritables récompenses dans le cerveau humain.
Avant de plonger dans les preuves biologiques, nous devons dissiper une confusion courante. Les gens parlent souvent de « théorie des jeux » sans se rendre compte qu’ils mélangent deux concepts très différents.
Les deux faces de la théorie des jeux
Lorsque les experts parlent de théorie des jeux, ils font généralement référence à l’un des deux modèles suivants. Ni l’un ni l’autre n’a grand-chose à voir avec les jeux vidéo au sens traditionnel du terme, mais les deux expliquent pourquoi la gamification fonctionne.
La première est la théorie mathématique des jeux. Ce domaine est né des travaux des mathématiciens John von Neumann et Oskar Morgenstern dans les années 1940. Leur ouvrage fondateur, Theory of Games and Economic Behaviour, a jeté les bases de l’économie moderne. Cela a influencé des poids lourds comme Friedrich Hayek et John Maynard Keynes. Ces économistes avaient des opinions divergentes sur le fonctionnement des marchés, et ces débats façonnent encore aujourd’hui la politique économique. La théorie mathématique des jeux se concentre sur la stratégie, le calcul et l’optimisation des résultats dans des environnements compétitifs.
Le deuxième modèle est la théorie évolutionniste des jeux. Cette approche examine le comportement sous un angle psychologique et biologique. Il examine comment la concurrence et la coopération ont évolué dans la nature. Les psychologues utilisent fréquemment le dilemme du prisonnier pour illustrer ce concept.
Voici comment se déroule le dilemme : deux suspects sont arrêtés pour un crime. La police les sépare. Ils proposent une offre à chacun. Si l’un avoue tandis que l’autre garde le silence, le confesseur est libéré et l’associé silencieux écope de dix ans. Si tous deux avouent, ils purgeront chacun quatre ans. Si aucun des deux n’avoue, ils seront tous deux condamnés à une peine plus légère pour avoir résisté à leur arrestation : un an seulement.
Le dilemme oblige à choisir entre l’intérêt personnel et le bénéfice mutuel. Cela met en évidence la tension entre gain individuel et coopération collective.
Appliquer la théorie au design
La gamification emprunte à ces deux cadres. Du point de vue mathématique, cela construit un système économique au sein de l’expérience. Les utilisateurs peuvent calculer leurs récompenses en fonction de leurs interactions. Les points, les badges et les classements sont la monnaie. Vous faites des efforts ; vous obtenez un retour mesurable.
Du côté psychologique, cela nécessite de connaître son public. Est-ce qu’ils prospèrent grâce à la concurrence ? Ou réagissent-ils mieux à la coopération ? Un système de classements peut motiver une équipe commerciale. Un puzzle collaboratif pourrait impliquer une communauté. Reconnaître cette distinction est la clé d’une conception efficace.
La biologie du jeu
Au-delà de la théorie abstraite, il existe de solides raisons biologiques pour lesquelles nous aimons les jeux. Notre cerveau est programmé pour les interactions sociales. Les neurotransmetteurs jouent un rôle majeur dans la façon dont nous nous sentons lors de ces interactions.
La recherche montre que des niveaux élevés de sérotonine sont en corrélation avec des sentiments de coopération et d’équité entre les joueurs. Nous nous sentons bien lorsque nous traitons les autres de manière équitable. D’un autre côté, un faible taux de sérotonine est lié à la dépression, à l’agressivité et aux comportements antisociaux.
Ainsi, lorsqu’un jeu encourage le fair-play et le travail d’équipe, il déclenche une réponse chimique positive. Ce n’est pas seulement une métaphore. Votre cerveau vous récompense littéralement.
Pourquoi Gamifier ?
La réponse réside dans notre biologie. Les partisans soutiennent que les gens veulent des expériences gamifiées parce qu’elles correspondent à nos besoins physiques et psychologiques. Les jeux amusants procurent un sentiment de récompense. Cette récompense fait du bien.
Mais cela va plus loin que l’amélioration de l’humeur. Profiter d’un jeu a un effet secondaire tangible : cela nous rend plus intelligents.
Éducation : tout est amusant et ludique
Le calcul est stupéfiant. Un chercheur de l’Université Carnegie Mellon a estimé qu’un jeune vivant dans un pays doté d’une forte culture du jeu vidéo passerait 10 000 heures à jouer à des jeux en ligne avant d’avoir 21 ans. Comparez cela à la moyenne hebdomadaire d’environ 10 à 15 heures pour les joueurs âgés de 12 à 68 ans. Cela équivaut à un emploi à temps partiel.
Jane McGonigal le dit en termes bruts : les enfants passent autant d’heures à maîtriser les jeux vidéo qu’à maîtriser leur éducation formelle, en supposant qu’il n’y ait aucune absence de la cinquième année jusqu’à l’obtention du diplôme d’études secondaires.
Les éducateurs savent depuis des années que les jeux peuvent impliquer les élèves et approfondir leur compréhension. Les conférences d’enseignants sont des lieux privilégiés pour échanger des idées sur les nouveaux titres et l’intégration des programmes. Certains jeux sont des succès rapides ciblant un seul concept. D’autres durent des semaines et couvrent de vastes objectifs éducatifs.
Mais le succès dépend d’une chose : la récompense.
Le problème est subjectif. Ce qui motive un élève en repousse un autre. Une étoile d’or et des applaudissements publics conviennent aux enfants qui recherchent l’approbation de leur enseignant. Ils ont un effet dissuasif sur les enfants qui craignent d’être moqués parce qu’ils sont nuls. Dix points supplémentaires sur une note de test pourraient pousser un étudiant C à un B. Cela ne signifie rien pour un étudiant directement A qui a déjà la note.
Souvent, l’expérience agréable en elle-même est la seule véritable récompense.
Cela nous amène à une question brutale posée par Scott McLeod, spécialiste de l’éducation à l’Iowa State University : “La plupart des jeux éducatifs sont-ils nuls ?”
McLeod a publié côte à côte des captures d’écran de jeux vidéo commerciaux et de titres éducatifs sur BigThink.com. Le contraste était gênant. Il a demandé aux lecteurs si la simplicité et les graphismes de moindre qualité des jeux éducatifs entravaient réellement l’expérience d’apprentissage. Le consensus a été un oui catégorique. Les commentateurs ont souligné une distinction essentielle : il existe une énorme différence entre jouer à un jeu dans le but d’apprendre et apprendre à la suite d’un jeu.
Nicola Whitton, auteur de Apprendre avec les jeux numériques : un guide pratique pour engager les étudiants dans l’enseignement supérieur, propose une solution. Elle soutient que les développeurs doivent commencer par reconnaître les éléments fondamentaux qui rendent tout jeu fonctionnel : compétition, défi, exploration, fantaisie, objectifs, interactions, résultats, personnes, règles et sécurité.
Chacun de ces composants est essentiel, même dans les jeux conçus spécifiquement pour l’éducation. Ignorez-les et vous obtenez un logiciel qui ressemble à un devoir avec des étapes supplémentaires.
Nous avons vu comment la gamification façonne notre esprit. Mais cela fait plus que cela. Cela peut aussi façonner notre corps.
Fitness : une voie gagnante vers une meilleure santé
Le sport est avant tout un jeu. Mais il n’est pas nécessaire d’être un sportif d’élite pour transformer sa routine santé en un défi ludique. Vous pouvez gamifier votre parcours de remise en forme en traitant une meilleure alimentation et des exercices réguliers comme des niveaux à battre. Tout comme les ligues professionnelles fixent des objectifs clairs et réalisables, vous avez besoin d’un tableau de bord personnel. Suivez vos données. Fixez de petits jalons. Offrez-vous des récompenses tangibles lorsque vous les frappez.
Weight Watchers a été le pionnier de cette approche il y a plusieurs décennies. La formule est simple : notez votre nourriture et vos mouvements, attribuez des valeurs en points et pesez-vous chaque semaine. Lors des réunions, les membres pouvaient gagner des autocollants pour chaque tranche de cinq livres perdues. Pour certains, l’autocollant est la récompense. Pour d’autres, la réduction du tour de taille est une victoire. La carte de pointage permet de rester concentré pendant qu’ils poursuivent leur objectif de poids final.
Les fabricants de consoles ont ensuite vu le potentiel. La Wii Fit de Nintendo a changé le paysage. Il a utilisé la détection de mouvement et le Balance Board pour transformer les salons en salles de sport. Le jeu s’est vendu à plus d’un milliard de dollars. Des étagères vidées depuis des mois. Vous contrôliez un avatar Mii, recevant des cartes de score et des discours d’encouragement pour chaque activité. L’immersion était la clé.
Microsoft et Sony ne sont pas en reste. Xbox et PlayStation ont introduit du matériel de détection de mouvement et leurs propres titres de fitness. Ils voulaient participer à l’action.
Si la motivation personnelle vient naturellement, la gamification est facile. Mais beaucoup d’entre nous ont besoin d’un coup de pouce. Un concurrent. Un partenaire responsable. Partager vos statistiques avec d’autres ajoute une couche sociale qui manque au suivi solitaire.
Rejoignez un groupe de fitness local. Accédez à un forum en ligne. Comparez les objectifs. Certaines entreprises sont allées plus loin en associant les jeux vidéo à la compétition par équipe. EA Sports Active en est un exemple. Il fonctionne avec les contrôleurs de mouvement Wii, Xbox et PS3. Il offre plus de variété d’entraînement que Wii Fit. Il propose également une communauté en ligne. Les utilisateurs suivent les progrès. Ils interagissent avec leurs pairs visant des objectifs de santé similaires.
Maintenant que le corps bouge, passons à la salle de conférence. Nous examinons l’une des plus anciennes stratégies de gamification de fidélisation client en entreprise : les programmes de récompenses.
Marketing : inscrivez-vous à nos récompenses clients
Les détaillants utilisent depuis longtemps des systèmes de points pour attirer les acheteurs. Il ne s’agit pas seulement de réduction. Il s’agit du sentiment de progrès. Vous gagnez des points. Vous montez un échelon. Vous débloquez l’exclusivité. La transaction devient un jeu dans lequel vous êtes le joueur et le magasin est l’arène. Ce mécanisme reflète le tracker de fitness. Vous voyez l’accumulation. Vous voulez le voir grandir. Il s’agit d’une boucle psychologique conçue pour vous inciter à revenir, un achat à la fois.
Le marketing est essentiellement une génération de bruit. Vous créez suffisamment de bruit pour que les gens commencent à parler. Certaines de ces personnes sont intéressées. Certains sont juste bruyants. Mais finalement, le bruit se transforme en argent liquide. Les gens glissent des cartes pour des choses dont ils n’ont peut-être pas besoin parce que la gravité culturelle du produit les attire.
Entrez dans la gamification.
Les entreprises utilisent des éléments de conception de jeux pour détourner cette capacité d’attention. Le retour sur investissement est désormais plus net. C’est plus propre. Le principal véhicule de ce changement ? Programmes de récompenses clients. Vous connaissez le principe. Une carte perforée dans un café. Une carte à points à l’épicerie. Vous accumulez de la monnaie. Vous le dépensez. Cela ressemble à un progrès.
L’ère du timbre vert
Si vous étiez là avant les années 90, vous vous souvenez des S&H Green Stamps. Il s’agissait de l’algorithme original de fidélité. Avant Amazon, avant le cloud, il y avait le catalogue.
Vous avez fait vos courses. Vous avez des timbres. Chacun plus petit qu’un timbre-poste, emballé dans des livrets. Vous n’avez pas obtenu de gratification instantanée. Vous avez un artefact physique de vos dépenses. Puis, des mois plus tard, vous avez ouvert le catalogue Sperry et Hutchinson. Vous avez sélectionné un grille-pain, une lampe, un ensemble de vaisselle. Vous avez posté les timbres. Ou vous êtes allé en voiture dans un magasin S&H.
C’était lent. C’était tactile. Cela a fonctionné.
Rétroaction instantanée numérique
Aujourd’hui, les frictions ont disparu. Le programme Reward Zone de Best Buy illustre la norme moderne. Vous gagnez des points. Vous les suivez en ligne. Vous fixez un seuil. Lorsque vous l’atteignez, le certificat de récompense apparaît.
La commodité est le crochet. Vous avez oublié votre carte ? Le caissier recherche votre compte. Les points sont quand même crédités. Le système se souvient de vous. Le système vous suit. C’est transparent, comme les livrets de timbres ne l’ont jamais été.
Partenariats intersectoriels
Le champ d’application s’est également élargi. Les récompenses ne se limitent plus à un seul magasin. Les sociétés de cartes de crédit s’associent aux compagnies aériennes. Dépensez un dollar ici. Gagnez des miles là-bas. Les sociétés sont des entités distinctes. Le partenariat est le jeu. Cela encourage les dépenses dans un écosystème plus large. Vous n’achetez pas seulement chez Best Buy. Vous adhérez à un style de vie qui vous vaut un vol.
Culture d’enregistrement
Certaines marques se sont appuyées sur les outils de réseaux sociaux pour gamifier l’expérience. Quatre carrés. Gowalla. Ces plateformes ont transformé les données de localisation en badges. Vous vous êtes enregistré dans un café. Vous avez débloqué un badge. Vous êtes apparu dans un classement.
Les entreprises en ont profité. Enregistrez-vous. Une récompense apparaît sur votre écran. Montrez au caissier. Obtenez le café gratuit. La pression sociale pour s’enregistrer a stimulé le trafic. La récompense a scellé l’affaire. C’était une boucle. Enregistrez-vous. Obtenez une récompense. Postez à ce sujet. Répéter.
L’inconvénient
La gamification n’est pas magique. C’est un outil. Et comme tout outil, il peut casser des objets. Cela peut gêner les utilisateurs. Cela peut compliquer excessivement des transactions simples. Cela peut sembler manipulateur.
Nous l’avons vu échouer. Nous avons vu des marques tenter de forcer l’engagement là où il n’y en avait pas. Ils ont ajouté des points pour les choses qui n’intéressaient pas les gens. Ils ont créé des barrières à l’entrée. Le résultat ? Frustration. Baratte.
Ensuite, nous regardons les échecs. Les jeux qui n’ont pas fonctionné. Les stratégies qui se sont retournées contre eux. Les leçons apprises dans le sang et la perte de revenus.
Gabe Zichermann n’a pas mâché ses mots. L’engagement est la mesure qui compte désormais. Mais voici le problème : la gamification ne le fait pas automatiquement. Il souligne une vérité brutale sur la conception de jeux. Le jeu favorise toujours le créateur. Comme le dit le vieux dicton du casino, la maison gagne toujours.
Cela signifie que les spécialistes du marketing ont un travail difficile. Ils doivent accrocher les gens rapidement. Et gardez-les accrochés. À long terme.
Zichermann a de nombreux exemples où cela tourne mal. Regardez Nike+. Il était censé permettre aux coureurs de partager leurs statistiques. Pour un coureur existant, super. Pour quelqu’un qui essaie de se mettre en forme ? Pas tellement. Le tableau d’affichage n’offrait aucune récompense aux petits efforts. Cela montrait simplement à quel point vous étiez en retard. C’est devenu un dissuasif pour continuer à courir.
Et puis il y a Chase. Ils ont essayé “Picks Up The Tab”. Vous achetez quelque chose avec une carte. Ils paient pour cela au hasard. Ça a l’air amusant, non ? Zichermann qualifie cela de quasi-succès. Pourquoi? La barrière est trop haute. Vous devez demander une carte de crédit. Vous devez renoncer à vos données personnelles. Vous devenez d’abord client. Alors peut-être que vous recevrez une récompense. C’est comme une machine à sous. Aléatoire. Et cher à entrer.
Ce ne sont pas seulement de mauvaises applications. Ils révèlent des défauts structurels dans notre façon de concevoir le « plaisir » en affaires.
Mais tout le monde n’est pas d’accord avec Zichermann. Certains pensent qu’il dirige le navire vers un iceberg. Les sceptiques de la gamification y voient une manipulation. Ils soutiennent qu’il s’agit simplement d’une nouvelle image de la coercition.
La coercition est mauvaise pour l’économie. La coopération est bonne. C’est l’argument.
Il y a une autre inquiétude. C’est un gadget. Une astuce à court terme. Une fois la nouveauté passée, le comportement cesse. Même Zichermann l’admet. Retirez les points, badges ou récompenses. Les gens ont démissionné. L’habitude disparaît.
Alors, où cela nous mène-t-il ?
L’intérêt pour la gamification augmente. Cela signifie plus d’expériences. Plus de succès. Plus d’échecs. Nous sommes encore en train d’apprendre. L’expérience nous apprend ce qui fonctionne. Mais la grande question demeure.
La gamification raffinée perdurera-t-elle ? Deviendra-t-il un élément standard de notre façon d’interagir en ligne ? Ou va-t-il se transformer en autre chose ? Quelque chose de mieux pour résoudre les problèmes sans manipulation ?
Nous l’avons vu en affaires. Dans les écoles. À la maison. Nous avons vu pourquoi cela fonctionne. Et pourquoi ça échoue.
Mais il y a un groupe vocal qui déteste ça. Heather Chaplin a écrit à ce sujet dans Slate en 2011. Elle en souligne les inconvénients. Lorsque les entreprises utilisent la gamification pour attirer l’attention et gagner de l’argent, elles se soucient peut-être moins du service client. Ils pourraient cesser de se soucier des prix compétitifs.
Le jeu est le produit maintenant. Pas la valeur.
Qui résiste à la tendance à la gamification ?
Le buzz suggère que tout le monde devrait monter à bord. Des PDG aux enseignants. Mais les détracteurs existent.
L’article de Chaplin de 2011 est ici essentiel. Elle note un risque spécifique. La gamification peut détourner l’attention des valeurs fondamentales de l’entreprise. Si l’objectif n’est que des mesures d’engagement, vous risquez d’ignorer le produit lui-même. Ou le service lui-même.
Les entreprises peuvent utiliser des mécanismes de jeu pour extraire de l’argent. Pas pour fidéliser. Ou faire confiance.
Cela renvoie à l’idée « la maison gagne toujours ». Si le joueur n’a jamais l’impression de gagner, pourquoi jouer ?
Nike+ nous l’a montré. La conception favorisait le coureur expert. Il a ignoré le débutant. Le résultat ? Désengagement.
Chase nous a montré un autre angle. La friction était trop élevée. La récompense était trop aléatoire. Les gens ne faisaient pas confiance au système.
Les sceptiques affirment qu’il ne s’agit pas d’un engagement. C’est de la contrainte. C’est une solution à court terme. Cela ne dure pas.
Verra-t-on émerger un nouveau modèle ? Celui qui ne repose pas sur des points ou des manipulations ? Probablement.
Pour l’instant, l’expérience continue.
