Denk eens aan het enorme aantal uren dat mensen in virtuele werelden zijn verzonken. In februari 2010 liet Jane McGonigal, een gameontwerper en onderzoeksdirecteur bij het Institute for the Future, een statistiek vallen die nog steeds bijna absurd klinkt: World of Warcraft -spelers hadden samen 5,93 miljard jaar gespeeld. Dat is geen typfout. Het is een duizelingwekkende hoeveelheid tijd waarin miljoenen mensen zich vrijwillig bezighouden met het oplossen van complexe problemen binnen een digitale omgeving.
McGonigal verwonderde zich niet alleen over het aantal. Ze zag een kans. Haar doel was om die intense focus te benutten en deze te kanaliseren naar urgente problemen uit de echte wereld. Ze stelt dat mensen in een spel een geïdealiseerde versie van zichzelf worden. Ze vinden hun vertrouwen. Ze leren conflicten frontaal aan te pakken omdat de regels duidelijk zijn en de beloningen onmiddellijk zijn. Als we deze staat van stroom voor de rest van de wereld zouden kunnen nabootsen, gelooft McGonigal dat we enorme uitdagingen zoals mondiale conflicten, armoede en honger kunnen aanpakken.
Dit brengt ons bij het modewoord van het decennium: gamification.
Het is een neologisme, een nieuw geïntroduceerde term die snel is gemigreerd van informele gesprekken naar directiekamers. Hoewel het concept om van het echte leven een game te maken intuïtief aanvoelt, heeft Gabe Zichermann er een precieze definitie aan gegeven. Zichermann, een ondernemer en auteur die vaak wordt aangehaald als een toonaangevende autoriteit op dit gebied, definieert gamificatie als ‘het proces waarbij speldenken en -mechanismen worden gebruikt om het publiek te betrekken en problemen op te lossen’. Hij noemt het in wezen ‘non-fictiegamen’.
Om de werking te begrijpen, moet je onderscheid maken tussen spelen en toepassen. In zijn boek Game-Based Marketing uit 2010, geschreven in samenwerking met Joselin Linder, introduceert Zichermann de term funware. Dit verwijst naar alledaagse activiteiten die we al als games beschouwen. De sleutel is om te identificeren waar funware bestaat en vervolgens gamificatiestrategieën toe te passen om deze te verbeteren. Voor bedrijven is funware het kerncomponent. Het is de brug tussen alledaagse taken en boeiende ervaringen.
Het momentum achter dit idee werd in januari 2011 onmiskenbaar. De allereerste Gamification Summit vond plaats in het Mission Bay Conference Center in San Francisco. Het was een uitverkocht evenement met bijna 400 persoonlijke bezoekers, plus een aanzienlijk aantal via live videostream. Onder de menigte bevonden zich vooraanstaande experts die bespraken hoe spelmechanismen kunnen worden toegepast op het bedrijfsleven, het onderwijs en zelfs de persoonlijke gezondheid.
De belangstelling was groot genoeg om de zaal te vullen en de digitale ruimte te overstromen. Gamification is niet langer een niche-experiment. Het is een snelgroeiend concept dat de manier waarop we werken, leren en leven opnieuw vormgeeft. Van het klaslokaal tot de bedrijfsgymnastiek: de manier waarop we problemen benaderen is aan het veranderen. Maar waarom vindt deze verschuiving precies plaats? En wat maakt de drang om te ‘gamificeren’ überhaupt zo krachtig?
Gamification is niet zomaar een modewoord dat op marketingmateriaal wordt gebruikt. Het is een mechanisme dat is ontworpen om het publiek te betrekken door hen de middelen te geven om problemen op te lossen. Het uitgangspunt is eenvoudig: maak van de gebruiker de held. Maar waarom werkt dit zo goed? De wetenschap zegt dat het niet alleen in ons hoofd zit. Psychologische en fysiologische onderzoeken bevestigen dat het spelen van games echte beloningen in het menselijk brein teweegbrengt.
Voordat we in het biologische bewijsmateriaal duiken, moeten we een veel voorkomende verwarring ophelderen. Mensen gooien vaak de term ‘speltheorie’ rond zonder te beseffen dat ze twee heel verschillende concepten door elkaar halen.
De twee kanten van de speltheorie
Wanneer experts het hebben over speltheorie, verwijzen ze meestal naar een van de twee modellen. Geen van beide heeft veel te maken met videogames in de traditionele zin van het woord, maar beide ondersteunen waarom gamificatie werkt.
De eerste is de wiskundige speltheorie. Dit vakgebied is voortgekomen uit het werk van de wiskundigen John von Neumann en Oskar Morgenstern uit de jaren veertig. Hun baanbrekende boek, Theory of Games and Economic Behavior, legde de basis voor de moderne economie. Het beïnvloedde zwaargewichten als Friedrich Hayek en John Maynard Keynes. Deze economen hadden tegenstrijdige opvattingen over de manier waarop markten functioneren, en die debatten bepalen vandaag de dag nog steeds het economisch beleid. Wiskundige speltheorie richt zich op strategie, berekening en het optimaliseren van resultaten in competitieve omgevingen.
Het tweede model is de evolutionaire speltheorie. Deze benadering bekijkt gedrag vanuit een psychologische en biologische lens. Het onderzoekt hoe concurrentie en samenwerking zich in de natuur ontwikkelden. Psychologen gebruiken vaak het Gevangenendilemma om dit concept te illustreren.
Dit is hoe het dilemma zich afspeelt: twee verdachten worden gearresteerd voor een misdrijf. De politie scheidt ze. Ze bieden iedereen een deal aan. Als de een bekent terwijl de ander zwijgt, gaat de biechtvader vrijuit en krijgt de stille partner tien jaar. Als beiden bekennen, dienen ze elk vier jaar. Als geen van beiden bekent, krijgen ze allebei een lichtere straf wegens verzet tegen arrestatie: slechts één jaar.
Het dilemma dwingt tot een keuze tussen eigenbelang en wederzijds voordeel. Het benadrukt de spanning tussen individueel gewin en collectieve samenwerking.
Theorie toepassen op ontwerp
Gamification leent van beide raamwerken. Vanuit de wiskundige kant bouwt het een economisch systeem binnen de ervaring. Gebruikers kunnen hun beloningen berekenen op basis van hun interacties. Punten, badges en klassementen zijn de valuta. Je hebt moeite gedaan; u krijgt een meetbaar rendement.
Vanuit psychologisch oogpunt vereist het dat je je publiek kent. Gedijen ze op concurrentie? Of reageren ze beter op samenwerking? Een scorebordensysteem kan een verkoopteam motiveren. Een gezamenlijke puzzel kan een gemeenschap betrekken. Het herkennen van dit onderscheid is de sleutel tot effectief ontwerp.
De biologie van het spel
Naast de abstracte theorie zijn er ook harde biologische redenen waarom we van games houden. Onze hersenen zijn geprogrammeerd voor sociale interactie. Neurotransmitters spelen een grote rol in hoe we ons voelen tijdens deze interacties.
Onderzoek toont aan dat hoge niveaus van serotonine correleren met gevoelens van samenwerking en eerlijkheid onder spelers. We voelen ons goed als we anderen rechtvaardig behandelen. Aan de andere kant is een laag serotonineniveau gekoppeld aan depressie, agressie en antisociaal gedrag.
Wanneer een spel dus eerlijk spel en teamwerk aanmoedigt, veroorzaakt dit een positieve chemische reactie. Het is niet alleen een metafoor. Je brein beloont je letterlijk.
Waarom Gamify?
Het antwoord ligt in onze biologie. Voorstanders beweren dat mensen gegamificeerde ervaringen willen omdat deze aansluiten bij onze fysieke en psychologische behoeften. Games die leuk zijn, geven een gevoel van beloning. Die beloning voelt goed.
Maar het gaat dieper dan stemmingsverbetering. Genieten van een game heeft een tastbaar neveneffect: het maakt ons slimmer.
Educatie: het is allemaal leuk en leuk
De wiskunde is onthutsend. Een onderzoeker aan de Carnegie Mellon University schatte dat een jongere in een land met een sterke gamecultuur 10.000 uur online games zal besteden voordat hij 21 wordt. Vergelijk dat eens met het wekelijkse gemiddelde van ongeveer 10 tot 15 uur voor spelers van 12 tot en met 68 jaar. Dat komt overeen met een deeltijdbaan.
Jane McGonigal zegt het in scherpe bewoordingen: kinderen besteden evenveel uren aan het beheersen van videogames als aan het beheersen van hun formele onderwijs, ervan uitgaande dat er geen sprake is van afwezigheid vanaf de vijfde klas tot en met het eindexamen van de middelbare school.
Docenten weten al jaren dat games leerlingen kunnen betrekken en het begrip kunnen verdiepen. Lerarenconferenties zijn uitstekende plekken om ideeën uit te wisselen over nieuwe titels en curriculumintegratie. Sommige games zijn snelle hits die zich op één enkel concept richten. Anderen duren weken en bestrijken brede educatieve doelen.
Maar succes hangt van één ding af: de beloning.
Het probleem is subjectief. Wat de ene leerling motiveert, stoot de andere af. Een gouden ster en publiek applaus werken voor kinderen die op zoek zijn naar goedkeuring van de leraar. Ze zijn een afschrikmiddel voor kinderen die bang zijn dat ze bespot worden omdat ze zuigen. Tien extra punten voor een toetscijfer kunnen een C-leerling naar een B-cijfer duwen. Het betekent niets voor een echte A-leerling die het cijfer al heeft.
Vaak is de plezierige ervaring zelf de enige echte beloning.
Dit brengt ons bij een brutale vraag van Scott McLeod, een onderwijskundige aan de Iowa State University: “Zijn de meeste educatieve spellen waardeloos?”
McLeod plaatste schermafbeeldingen naast elkaar van commerciële videogames en educatieve titels op BigThink.com. Het contrast was gênant. Hij vroeg de lezers of de eenvoud en de mindere grafische kwaliteit van educatieve games de leerervaring daadwerkelijk belemmerden. De consensus was een volmondig ja. Commentatoren benadrukten een cruciaal onderscheid: er is een enorm verschil tussen het spelen van een spel voor het doel om te leren, en het leren als resultaat van het spelen van een spel.
Nicola Whitton, auteur van Leren met digitale games: een praktische gids voor het betrekken van studenten in het hoger onderwijs, biedt een oplossing. Ze stelt dat ontwikkelaars moeten beginnen met het erkennen van de kernelementen die elk spel functioneel maken: competitie, uitdaging, verkenning, fantasie, doelen, interacties, resultaten, mensen, regels en veiligheid.
Al deze componenten zijn essentieel, zelfs in games die speciaal voor het onderwijs zijn ontworpen. Negeer ze en je krijgt software die aanvoelt als huiswerk met extra stappen.
We hebben gezien hoe gamificatie onze geest vormt. Maar het doet meer dan dat. Het kan ook ons lichaam vormen.
Fitness: een winnende manier naar een betere gezondheid
Sport is in essentie een spel. Maar u hoeft geen topsporter te zijn om van uw gezondheidsregime een speelse uitdaging te maken. U kunt uw fitnesstraject gamificeren door beter eten en consistente lichaamsbeweging te behandelen als niveaus die u moet verslaan. Net zoals professionele competities duidelijke, haalbare doelstellingen stellen, heb je een persoonlijk scorebord nodig. Volg uw gegevens. Stel kleine mijlpalen in. Geef jezelf tastbare beloningen als je ze raakt.
Weight Watchers was decennia geleden een pionier op het gebied van deze aanpak. De formule is eenvoudig: houd uw voeding en beweging bij, wijs puntwaarden toe en weeg wekelijks. Tijdens bijeenkomsten konden leden stickers verdienen voor elke vijf pond die ze lieten vallen. Voor sommigen is de sticker de prijs. Voor anderen is de krimpende taille de overwinning. De scorekaart houdt de focus scherp terwijl ze hun uiteindelijke gewichtsdoel nastreven.
Consolemakers zagen hierna het potentieel. Nintendo’s Wii Fit veranderde het landschap. Het gebruikte bewegingsdetectie en het Balance Board om van huiskamers sportscholen te maken. Het spel verkocht meer dan $ 1 miljard. Schappen maandenlang geleegd. Je bestuurde een Mii-avatar en ontving scorekaarten en peptalks voor elke activiteit. De onderdompeling was cruciaal.
Microsoft en Sony bleven niet achter. Xbox en PlayStation introduceerden bewegingsgevoelige hardware en hun eigen fitnesstitels. Ze wilden meedoen aan de actie.
Als zelfmotivatie vanzelfsprekend is, is gamificatie eenvoudig. Maar velen van ons hebben een duwtje in de rug nodig. Een concurrent. Een verantwoordingspartner. Het delen van uw statistieken met anderen voegt een sociale laag toe die bij solitaire tracking ontbreekt.
Sluit je aan bij een lokale fitnessgroep. Spring op een online forum. Vergelijk doelen. Sommige bedrijven gingen nog een stap verder door videogames te koppelen aan teamcompetitie. EA Sports Active is daar een voorbeeld van. Het werkt met Wii-, Xbox- en PS3-bewegingscontrollers. Het biedt meer trainingsvariatie dan Wii Fit. Het beschikt ook over een online community. Gebruikers houden de voortgang bij. Ze communiceren met leeftijdsgenoten die vergelijkbare gezondheidsdoelen nastreven.
Nu het lichaam in beweging is, gaan we naar de directiekamer. We kijken naar een van de oudste gamificatiestrategieën voor klantloyaliteit in het bedrijfsleven: beloningsprogramma’s.
Marketing: Meld u aan voor onze klantbeloningen
Detailhandelaren maken al lang gebruik van puntensystemen om klanten aan zich te binden. Het gaat niet alleen om de korting. Het gaat om het gevoel van vooruitgang. Je verdient punten. Je klimt een niveau omhoog. Je ontgrendelt exclusiviteit. De transactie wordt een spel waarbij jij de speler bent en de winkel de arena. Deze monteur weerspiegelt de fitnesstracker. Je ziet de opeenstapeling. Je wilt het zien groeien. Het is een psychologische lus die is ontworpen om ervoor te zorgen dat u terugkomt, aankoop voor aankoop.
Marketing is in wezen het genereren van lawaai. Je maakt zoveel lawaai dat mensen beginnen te praten. Sommige van die mensen zijn geïnteresseerd. Sommige zijn gewoon luid. Maar uiteindelijk wordt het geluid omgezet in contant geld. Mensen halen kaarten uit voor dingen die ze misschien niet nodig hebben, omdat de culturele ernst van het product hen naar binnen trekt.
Voer gamificatie in.
Bedrijven gebruiken game-ontwerpelementen om die aandachtsspanne te kapen. De ROI is nu scherper. Het is schoner. Het belangrijkste voertuig voor deze dienst? Beloningsprogramma’s voor klanten. Je kent de oefening. Een ponskaart in een koffieshop. Een puntenkaart in de supermarkt. Je verzamelt valuta. Je besteedt het. Het voelt als vooruitgang.
Het tijdperk van de groene postzegels
Als je er vóór de jaren negentig was, herinner je je S&H Green Stamps nog. Zij waren het oorspronkelijke algoritme voor loyaliteit. Vóór Amazon, vóór de cloud, was er de catalogus.
Je hebt boodschappen gedaan. Je hebt postzegels. Stuk voor stuk kleiner dan een postzegel, verpakt in boekjes. Je kreeg niet meteen voldoening. Je hebt een fysiek artefact van je uitgaven. Maanden later opende je de catalogus van Sperry en Hutchinson. Je hebt een broodrooster, een lamp, een servies geselecteerd. Je hebt de postzegels op de post gedaan. Of je bent naar een S&H-winkel gereden.
Het was langzaam. Het was tastbaar. Het werkte.
Digitale directe feedback
Vandaag is de wrijving verdwenen. Het Reward Zone-programma van Best Buy illustreert de moderne standaard. Je verdient punten. Je volgt ze online. Je stelt een drempel in. Als je erop drukt, verschijnt het beloningscertificaat.
Het gemak is de haak. Kaart vergeten? De kassier zoekt uw rekening op. De punten worden sowieso bijgeschreven. Het systeem onthoudt u. Het systeem volgt u. Het is naadloos op een manier die postzegelboekjes nooit waren.
Partnerschappen tussen verschillende sectoren
De reikwijdte is ook groter geworden. Beloningen zijn niet meer beperkt tot één winkel. Creditcardmaatschappijen werken samen met luchtvaartmaatschappijen. Geef hier een dollar uit. Verdien daar mijlen. De bedrijven zijn afzonderlijke entiteiten. Het partnerschap is het spel. Het stimuleert uitgaven in een breder ecosysteem. Je koopt niet alleen bij Best Buy. U koopt een levensstijl waarmee u een vlucht verdient.
Check-in-cultuur
Sommige merken hebben sociale netwerktools gebruikt om de ervaring te gamificeren. Vierkant. Gowalla. Deze platforms zetten locatiegegevens om in badges. U heeft ingecheckt bij een koffiebar. Je hebt een badge ontgrendeld. Je verscheen op een scorebord.
Bedrijven profiteerden hiervan. Inchecken. Er verschijnt een beloning op uw scherm. Laat de kassier zien. Ontvang de gratis koffie. De sociale druk om in te checken zorgde voor verkeer. De beloning bezegelde de deal. Het was een lus. Inchecken. Ontvang een beloning. Post erover. Herhalen.
Het nadeel
Gamificatie is geen magie. Het is een hulpmiddel. En zoals elk stuk gereedschap kan het dingen kapot maken. Het kan gebruikers irriteren. Het kan eenvoudige transacties te ingewikkeld maken. Het kan manipulatief aanvoelen.
We hebben het zien mislukken. We hebben gezien dat merken betrokkenheid proberen af te dwingen waar die er niet was. Ze voegden punten toe voor dingen waar mensen niet om gaven. Ze creëerden toegangsbarrières. Het resultaat? Frustratie. Karn.
Vervolgens kijken we naar de mislukkingen. De spellen die niet werkten. De strategieën die een averechts effect hadden. De lessen die zijn geleerd in bloed en verloren inkomsten.
Gabe Zichermann nam geen blad voor de mond. Betrokkenheid is de maatstaf die er nu toe doet. Maar hier is het addertje onder het gras: gamificatie levert dit niet automatisch op. Hij wijst op een brutale waarheid over game-ontwerp. Het spel is altijd in het voordeel van de maker. Zoals het oude casinogezegde luidt: het huis wint altijd.
Dit betekent dat marketeers een zware taak hebben. Ze moeten mensen snel aan de haak slaan. En houd ze aan het lijntje. Lange termijn.
Zichermann heeft genoeg voorbeelden waar dit misgaat. Kijk naar Nike+. Het was de bedoeling dat lopers hun statistieken konden delen. Voor een bestaande hardloper prima. Voor iemand die fit wil worden? Niet zo veel. Het scorebord bood geen beloning voor kleine inspanningen. Het liet alleen maar zien hoe ver je achter stond. Het werd een belemmering om te blijven rennen.
Dan is er Chase. Ze probeerden ‘Picks Up The Tab’. Je koopt iets met een kaart. Ze betalen er willekeurig voor. Klinkt leuk, toch? Zichermann noemt het een bijna-succes. Waarom? De drempel is te hoog. U moet een creditcard aanvragen. U moet persoonlijke gegevens opgeven. Jij wordt eerst klant. Dan krijg je misschien een beloning. Het is net een gokautomaat. Willekeurig. En duur om binnen te komen.
Dit zijn niet alleen slechte apps. Ze brengen structurele tekortkomingen aan het licht in de manier waarop we over ‘plezier’ in het zakenleven denken.
Maar niet iedereen is het met Zichermann eens. Sommige mensen denken dat hij het schip tegen een ijsberg stuurt. Gamification-sceptici zien het als manipulatie. Ze beweren dat het slechts een rebranding van dwang is.
Dwang is slecht voor de economie. De samenwerking is goed. Dat is het argument.
Er is nog een zorg. Het is een gimmick. Een kortetermijntruc. Zodra de nieuwigheid eraf is, stopt het gedrag. Zelfs Zichermann geeft dit toe. Haal de punten, badges of beloningen weg. Mensen stoppen. De gewoonte verdwijnt.
Dus waar blijven we?
De belangstelling voor gamificatie groeit. Dat betekent meer experimenten. Nog meer successen. Nog meer mislukkingen. We leren nog steeds. Ervaring leert ons wat werkt. Maar de grote vraag blijft.
Zal verfijnde gamificatie blijven bestaan? Zal het een standaard onderdeel worden van de manier waarop we online omgaan? Of zal het in iets anders veranderen? Iets beters in het oplossen van problemen zonder manipulatie?
We hebben het in het bedrijfsleven gezien. Op scholen. Thuis. We hebben gezien waarom het werkt. En waarom het niet lukt.
Maar er is een vocale groep die er een hekel aan heeft. Heather Chaplin schreef hierover in Slate in 2011. Ze benadrukt de nadelen. Wanneer bedrijven gamificatie gebruiken om aandacht en geld te trekken, geven ze mogelijk minder om klantenservice. Ze zouden zich misschien niet meer druk hoeven te maken over concurrerende prijzen.
Het spel is nu het product. Niet de waarde.
Wie verzet zich tegen de gamificatietrend?
Het geroezemoes suggereert dat iedereen aan boord zou moeten springen. Van CEO’s tot docenten. Maar er zijn tegenstanders.
Chaplins artikel uit 2011 is hier van cruciaal belang. Ze constateert een specifiek risico. Gamification kan de aandacht afleiden van de kernwaarden van het bedrijf. Als het doel alleen maar betrokkenheidsstatistieken is, negeert u mogelijk het daadwerkelijke product. Of de daadwerkelijke dienstverlening.
Bedrijven kunnen spelmechanismen gebruiken om geld te extraheren. Niet om loyaliteit op te bouwen. Of vertrouwen.
Dit sluit aan bij het ‘huis wint altijd’-idee. Als de speler nooit het gevoel heeft dat hij aan het winnen is, waarom zou hij dan spelen?
Nike+ heeft ons dat laten zien. Het ontwerp was in het voordeel van de deskundige hardloper. Het negeerde de beginner. Het resultaat? Terugtrekking.
Chase liet ons een andere invalshoek zien. De wrijving was te hoog. De beloning was te willekeurig. Mensen vertrouwden het systeem niet.
Sceptici beweren dat dit geen betrokkenheid is. Het is dwang. Het is een oplossing voor de korte termijn. Het duurt niet lang.
Zullen we een nieuw model zien ontstaan? Een die niet afhankelijk is van punten of manipulatie? Waarschijnlijk.
Voorlopig gaat het experiment door.
