Всё начинается с пиксельного существа, которого нужно покормить. Забудьте о сложных уроках жизни, которые даёт воспитание настоящего ребёнка; здесь было проще. Проще. Вы кликали, кормили, повторяли снова и снова, пока цифровой зверь не погибал. Этот простой цикл захватил воображение целого поколения в тот момент, когда интернет избавлялся от своего dial-up прошлого.
Первая волна пришлась на 19 Тамагочи от Bandai в 1997 году. Пластиковые яйца. Крошечные экраны. Паника. Но к 1999 году среда сместилась с портативных пластиковых устройств в браузер. Два британских студента, Эдам Пауэлл и Донна Уильямс, увидели возможность. Они хотели не просто создать симулятор питомца. Они создали экономику.
Они назвали её Neopets.
Концепция была обманчиво простой. Вы заводили Neopet, давали ему имя и заботились о нём. Но магия заключалась не в уходе. Она была в головоломках. Пользователи играли в клон Match-3, словесные поиски и стратегические игры, чтобы заработать «Neopoints» (NP). Эти очки позволяли покупать еду, одежду и аксессуары для их цифровых питомцев. Это была геймифицированная экономика ещё до того, как этот термин появился в корпоративном лексиконе.
И это сработало. Агрессивно.
К 2001 году сайт имел более 5 миллионов уникальных посетителей в месяц. К 2002 году он был приобретён компанией The Learning Company за 100 миллионов долларов. Студенческий проект, купленный за девятизначную сумму. Но деньги не были единственной вещью, которая росла на Neopets. Так же росли и скандалы.
Связь с Церковью Саентологии
Здесь история перестаёт быть милой и становится подозрительной.
The Learning Company не была случайным технологическим покупателем. Она принадлежала Церкви Саентологии. Или, точнее, её дочерним компаниям. Когда произошла сделка, церковь не скрывала своих намерений. Они видели в Neopets не игру, а инструмент для вербовки молодёжи.
Критики указывали на очевидную связь. Генеральный директор The Learning Company того времени, Рик Хитт, был саентологом. Внезапное богатство ресурсами сайта, структура сообщества, способ, которым он удерживал детей часами — всё это выглядело как воронка.
«Другие опасаются, что саентологическое происхождение генерального директора компании доказывает, что сайт является попыткой заманить детей в Церковь Саентологии».
Так ли это? Церковь отрицала это. Они называли обвинения «теориями заговора». Но визуальная сторона была ужасной. Родители входили на сайт, чтобы проверить своих детей и их цифровых питомцев, и оказывались на сайте, принадлежащем спорной религиозной организации. Маркетинговые команды Neopets размещали рекламу, которая ощущалась меньше как обновление игры и больше как идеологическое давление.
Страх был реальным. Дети уязвимы. Они доверяют экрану. И если экран принадлежит церкви, которая рассматривает неверующих как врагов, родители имеют право быть обеспокоенными.
Маркетинг для детей
Помимо религиозного аспекта, существовала проблема самого маркетинга. Neopets был построен на вовлечении. А вовлечение движется наградами.
Сайт использовал стандартные практики веб-рекламы, но его аудитория была моложе 18 лет. Критики утверждали, что грань между контентом и рекламой была размыта. Дети играли в головоломку. Они зарабатывали Neopoints.
Механика виртуального владения
Neopets — это именно то, что следует из названия. Веб-сайт. Вы создаёте цифрового питомца. Заботитесь о нём. Начать играть бесплатно. Сайт существует благодаря рекламе и маркетинговым партнёрствам — модель, которую мы разберём позже. Но сейчас мы сосредоточимся на самих питомцах.
У вас есть четыре слота. Вот и всё. Четыре существа на аккаунт. И вам доступно пятьдесят три вида. Это не настоящие животные. Это фантастические гибриды. Странные комбинации. Милые, но необычные.
Кормление зверя
В основе лежит простой цикл: кормите питомца каждые несколько дней. Если не делать этого, он грустит. Или болеет. Или умирает. Ставки низкие, но привязанность реальна.
Вы также можете повышать их характеристики. Читайте им книги. Это звучит утомительно. Но это не так. Это делает их умнее. Вам также нужны припасы. Еда. Игрушки. Разный хлам.
Всё это стоит Neopoints (NPs). Валюта Неопии.
Цены сильно варьируются. Сырный бургер? Может быть, 200 NPs. Редкие предметы? Десятки тысяч. Иногда сотни тысяч. Это экономика, построенная на пиксельной ограниченности ресурсов. Где взять эти очки?
Есть три основных способа заработать Neopoints, не тратя реальные деньги:
-
Игры — Более 140 вариантов. От простых игр на запоминание до сложных трёхмерных экшен-сценариев. Некоторые проверяют вашу реакцию. Другие — математические способности. Несколько требуют обширного словарного запаса.
-
Маркетинговые опросы — Заполняйте их. Подписывайтесь на партнёрские программы. Скучно, но эффективно.
-
Аукционный дом — Продавайте предметы. Перепродавайте товары. Используйте системы магазинов, чтобы превращать мусор в сокровища.
Авторы Neopets не просто так бросают случайные детали лора перед игроками. Они выстраивают нарративы, которые реально меняют карту Неопии. Иногда они также опираются на сообщество. Это видно больше всего, когда конкретная игра или сложная головоломка заставляет вас выбрать сторону. Исход имеет значение. Могут появиться новые регионы. Повторяющийся злодей может наконец-то собрать вещи и покинуть континент.
Возьмём Тиранию. Она не всегда выглядела так. Монстры вторглись, ставки были реальными, и игрокам пришлось вступить в Тиранийский Боевой Дом, чтобы отразить их нападение. Победа (или поражение) изменила ландшафт. Это не было просто декоративным текстом. Это был геймплей с последствиями.
Наука, стоящая за привлекательностью Neopets
Так почему это продолжает возвращать людей? Это не только ностальгия. Это дизайн. Neopets — один из самых «липких» сайтов в интернете. Это маркетинговый термин, но он здесь применим. Это означает высокую удержание пользователей. Пользователи не просто заходят; они задерживаются. Они управляют своими аватарами, торгуют предметами и решают ежедневные головоломки. Эмоциональные инвестиции высоки. Вам небезразличен этот конкретный Пит, потому что вы кормили его, одевали и наблюдали, как он набирает уровни в течение месяцев.
Аспект сообщества усиливает это. Когда сюжетная линия угрожает Неопии, весь сервер движется вместе. Это создаёт общую историю. Вы не можете получить это в однопользовательской игре. Социальный контракт Neopets превращает случайные клики в ежедневные привычки.
Лицензирование и выход за пределы браузера
Эта лояльность конвертируется в доллары. Бренд использовал свою огромную базу пользователей через лицензионные сделки. Neopets не остались только в браузере. Они расширились.
Подумайте об игрушках. О плюшевых мишках. О коллекционных картах. Это не просто мерч. Это расширения цифровой идентичности. Когда вы покупаете плюшевую игрушку Neopets, вы покупаете ту же самую привлекательность. Узнаваемость бренда сильна, потому что пользователи активны.
«Креативная команда Neopets создаёт сюжетную линию, которая поможет сформировать Неопию.»
Это влияние выходит за рамки просто игр. Команда нарратива слушает. Если пользователи решают головоломку определённым образом, история меняется. Это петля обратной связи. Игра двигает историю. История двигает игру.
Где ещё появлялись Neopets? Лицензия коснулась различных линеек товаров и, возможно, цифровых спин-оффов. Ключ здесь — в последовательности. Персонажи и миры остаются узнаваемыми на всех платформах. Это присутствие в разных медиа усиливает «липкость». Это уже не просто веб-сайт. Это вселенная.
Тиранийский Боевой Дом не был разовым событием. Это был тестовый пример того, как действия пользователей определяют создание мира. И это сработало. Вот почему сайт остаётся образцом для интерактивного повествования. Монстры не просто исчезли. Они были побеждены игроками. И эта область навсегда изменилась.
Вопрос не в том, останется ли Neopets. Вопрос в том, как далеко может расшириться эта вселенная. Текущая команда знает формулу. Вовлекайте пользователей. Позвольте им влиять на исход. Награждайте их новым контентом. Это простые механики, сложное исполнение. И это работает.
Neopets хочет не просто вашего внимания. Он хочет вашей жизни.
Сайт утверждает, что пользователи проводят в среднем 6 часов и 42 минуты на платформе в месяц. Это не опечатка. Это ошеломляющее количество времени для браузерного сайта о питомцах, запущенного в конце 90-х годов.
Как ему удается удерживать людей десятилетиями? Это не случайность. Это мастер-класс в области цифрового взаимодействия.
Контент-движок, который никогда не спит
У вас никогда не закончатся занятия. Это первое правило удержания пользователей Neopets.
Существует огромная, разветвленная библиотека мини-игр. Есть предметы для сбора. Есть леденцы, которые можно съесть. Огромный объем контента создает петлю обратной связи. Вы играете в одну игру. Получаете предмет. Используете этот предмет, чтобы поиграть в другую игру. Вы чувствуете себя продуктивным, хотя на самом деле просто нажимаете кнопки.
И команда, стоящая за кулисами, не дает расслабиться.
Выходят новые игры. Начинаются конкурсы. Существа эволюционируют. Сюжетные линии меняются. Если вы отлучитесь на неделю, то вернетесь в совершенно другой мир. Страх упустить что-то важное (FOMO) встроен в сам код сайта.
Построение цифрового дома
Речь идет не только об играх. Речь идет о том, с кем вы играете.
Неомейл (Neomail). Неодрузья (Neofriends). Форумы.
Это не просто функции. Это социальная инфраструктура. Пользователи создают свои собственные микросообщества. Вы обсуждаете диеты своих питомцев. Обмениваетесь предметами. Жалуетесь на колебания рынка.
«Люди проводят больше времени на сайте, общаясь с друзьями и заводя новых.»
Этот социальный слой создает чувство принадлежности. Покинуть сайт feels like abandoning a friend group.
Бесконечная рутина
Вот в чем хитрость. Здесь нет «состояния победы».
В Neopets нет финального босса, которого нужно победить. Нет последнего достижения, которое говорило бы: «Вы закончили».
Вместо этого вы получаете награды за то, что заходите на сайт.
Заходите? Получаете Нео-очки (Neopoints).
Тратите время? Получаете предметы.
Накапливаете очки? Покупаете больше предметов.
Это бесконечная петля накопления. Цель не в том, чтобы закончить. Цель в том, чтобы собирать. Оптимизировать. Стать самым богатым питомцем в галерее.
Реферальные вознаграждения
Есть еще один слой в машине лояльности.
Neopets вознаграждает вас за привлечение новых игроков. Реферальная программа стимулирует вас превращать друзей в игроков. Вы становитесь рекрутером. Вы инвестируете свой социальный капитал в рост платформы.
За пределами браузера: лицензированный мерч
Коллекционная карточная игра Neopets — лишь один кусочек головоломки.
Wizards of the Coast, гиганты, стоящие за Dungeons & Dragons и Magic: The Gathering, лицензировали персонажей. Они выпустили полноценную CCG (collectible card game).
Это был не просто gimmick (пустышка). Игроки создавали собственные колоды. У каждого игрока была уникальная стратегия. Вы побеждали противников в аренных боях, используя предметы и оружие.
Но вот мост обратно в цифровой мир.
В каждом наборе карт был код. Введите этот код на сайте Neopets. Получите специальные внутриигровые предметы.
Физические карты конвертировались в цифровую ценность. Это был блестящий кросс-медийный цикл.
Компания Thinkway Toys пошла дальше.
Шестидюймовые фигурки. Плюшевые версии существ. Вы могли держать своего цифрового питомца в руках.
Затем появились видеоигры.
В 2004 году Sony Software Entertainment выпустила *Neopets: The
Маховик хайпа уже раскрутился. В 2006 году Warner Bros. должна была выпустить компьютерно-анимационный фильм по мотивам Neopets. Джон А. Дэвис режиссировал «Джимми Нейтрон: Мальчик-гений», поэтому в студии знали, как работать с CGI-персонажами. У студии было заключено многопроектное соглашение. Это не был разовый случай. Впереди ожидалось ещё больше фильмов.
Но прежде чем магия могла перекочевать на большой экран, самому сайту нужно было выжить. Кто им владел? Как он генерировал доход? И как простой веб-проект стал глобальным феноменом?
Премиальный поворот
Бесплатный доступ никуда не исчезал. И не в ближайшем будущем. Основной опыт оставался открытым для всех. Но компания понимала, что ей нужен источник дохода, не зависящий исключительно от кликов по рекламе.
На сцену выходит Neopets Premium.
Цена составляла 7,99 доллара в месяц. Для детского сайта это звучало дорого, но преимущества были ощутимыми. Пользователи получали интерфейс без рекламы. Одного этого факта было достаточно, чтобы привлечь внимание. Рекламодатели не любят трения.
Помимо чистого браузера, участники получали доступ к специальным форумам. Сообщество становилось более сплочённым. Они также получали портал Neopets. Представьте себе My Yahoo — настраиваемую домашнюю страницу, где жили ваши питомцы и новости.
Также предоставлялся почтовый адрес Neopets Web mail. Простая утилита, но она удерживала пользователей внутри экосистемы. Поиск по магазинам на Маркетплейсе также получил обновление. Находить редкие предметы стало проще. Зарабатывать Неопойнты стало выгоднее.
Это был тонкий сдвиг. Бесплатные пользователи играли в игру. Премиальные пользователи оптимизировали её.
За кулисами
Инфраструктура, скрытая от глаз, была не менее важна, чем внешняя отделка. Команда Neopets не просто размещала изображения. Они управляли сложной экономикой.
Каждая транзакция, каждая сделка, каждое взаимодействие с питомцем регистрировалось. Сайт должен был обрабатывать тысячи одновременных пользователей без сбоев. Серверы гудели. Код совершенствовался.
Владелец был плавающей целью. Ранние инвесторы уступили место стратегическим партнёрам. Цель всегда была одна — рост. Но для роста требовалась стабильность.
Сделка с Warner Bros. касалась не только брендинга. Это было вопросом валидации. Голливуд не подписывался на флеш-игру. Они подписывались на культурный момент.
Neopets стал им.
Премиальный сервис финансировал это расширение. Он превращал случайных посетителей в преданных пользователей. Эти пользователи оставались дольше. Они проводили больше времени. А в цифровую эпоху время — это валюта.
Сайт эволюционировал. Он должен был. Бесплатная модель привлекала миллионы. Премиальная модель удерживала их.
Это было хрупкое равновесие. Слишком много платных барьеров — и вы потеряете толпу. Слишком мало — и вы лишите проект ресурсов. Neopets шёл по тонкой грани.
На данный момент фильм приостановлен. Но двигатель всё ещё работает. Питомцы ждут. Экономика стабильна.
Что будет дальше? Никто не знает наверняка.
От проекта в общежитии до покупки Viacom
Всё началось в 1999 году. Два британских студента колледжа, Адам Пауэлл и Донна Уильямс, создали Neopets как крошечный побочный проект. Пауэлл отвечал за код, а Уильямс рисовала питомцев. Они не собирались покорять интернет. Им просто хотелось создать весёлый сайт для своих однокурсников. Результат? Переизбыток внутренних шуток и британского сленга. Это наследие сохраняется и по сей день. Такие слова, как «grey» (серый), сохраняют оригинальный колорит.
Затем популярность взлетела. Резко.
Они быстро оказались перегружены. Поэтому они продали сайт Дугу Дорингу, эксперту по маркетинговым исследованиям. Доринг не выгнал создателей. Он оставил их в команде. Он перенёс штаб-квартиру в Южную Калифорнию. Его цель? Построить «медийную империю» вокруг питомцев.
Стратегия сработала, пока деньги не стали слишком большими, чтобы их игнорировать.
В июне 2005 года показатели стали слишком высокими. Доринг продал Neopets MTV, подразделению Viacom. Цена сделки составила 160 миллионов долларов. Доринг остался в компании после сделки. Но главная история заключалась в базе пользователей.
Насколько большим был Neopets на пике?
К моменту продажи Neopets отчитался о 92 миллионах аккаунтов. Эта цифра кажется огромной. Однако у многих пользователей было несколько аккаунтов. После исключения дубликатов количество сократилось примерно до 30 миллионов уникальных пользователей.
Кто же были эти люди?
Демографические данные рассказывают удивительную историю. Это были не только дети. Дети младше 13 лет составляли 39% пользователей. Подростки в возрасте от 13 до 17 лет — 40%. Остальные, 21%, были взрослыми старше 18 лет.
И гендерное распределение было сильно смещено. 57% пользователей составляли женщины. Это высокий показатель для рынка онлайн-игр, особенно в то время. Индустрия традиционно доминировала мужская аудитория. Neopets разрушил этот стереотип.
Viacom купила сообщество, а не просто игру. Демография показала лояльную и разнообразную аудиторию. Для медийного гиганта это было логичным шагом. Но переход от причудливого студенческого проекта к корпоративному активу изменил всё. Питомцы остались. Культура изменилась.
Можно подумать, что зарабатывать деньги на бесплатной игре невозможно. Но Neopets доказал обратное. Стратегия заключалась не только в кликах. Она была в погружении. Генеральный директор Питер Доэринг назвал это иммерсивной рекламой. Это ощущалось меньше как баннерная реклама и больше как сцена из фильма.
Подумайте о продуктовой интеграции. Вы играете в игру. Внезапно вам нужно отвечать на викторины по сериалу, чтобы заработать очки. Или, может быть, вы кормите своего питомца едой из McDonald’s. Возможно, вы играете в мини-игру от Pepperidge Farm. Маркетинг присутствует. Он замаскирован под развлечение. В игре про такси может использоваться конкретная модель сотового телефона, предназначенная для детей. Спонсор платит за этот охват.
Также помогали розничные продажи. Были коллекционные карточки. Фигурки. Плюшевые игрушки. Даже игра для PlayStation. Но настоящей золотой жилой стали данные.
Преимущество данных
Neopets знал своих пользователей лучше, чем большинство компаний своих собственных клиентов. У них была огромная база исследований о детях до 12 лет. Это сложная демографическая группа, которую трудно охватить юридически. Закон о защите конфиденциальности детей в Интернете (COPPA) создает серьезные препятствия. Вам нужно разрешение родителей. Вам нужно соблюдать требования закона.
К 2006 году у Neopets было более 50 000 детей в своей маркетинговой базе данных. Они продавали маркетинговые исследования. Не персональные данные. Никогда этого не делали. Они опирались на «непревзойденный доступ к молодым людям». Другие компании платили за аналитику. Они хотели знать, что нравится детям. Neopets знал.
Инфраструктура была масштабной. Серверы на базе Linux выдерживали нагрузку. 300 серверов. 1,7 гигабита пропускной способности ежедневно. Это огромный объем данных, передаваемых на высокой скорости. Это обеспечивало работу сайта. Это делало рекламу видимой. Это обеспечивало приток прибыли.
Проблемы в Неопии
В онлайн-сообществах неизбежно появляются хулиганы. Neopets не является исключением. Компания борется с этим, применяя двухстороннюю стратегию: просвещение и заморозку аккаунтов. Они ведут Стыдную стену (Wall of Shame), чтобы подсветить распространённые виды мошенничества. Также существуют самопровозглашённые Новички-Стражи (Newbie Guardians), которые помогают новичкам избегать ловушек.
Заморозка аккаунта в Неопии приравнивается к смертному приговору. Neopets реагирует на подозрительное поведение, навсегда блокируя аккаунты. Пользователи могут начать всё сначала, но теряют все Неопойнты, предметы и историю. Длительные игроки боятся этого. Иногда это кажется произвольным решением. Однажды баг позволял игрокам получать редкие предметы несколько раз в день. Знали ли вы об этом? Забыли? В любом случае ваш аккаунт был заморожен.
Схемы обмана напоминают интернет-фишинг. Мошенники хотят получить ваши пароли или адреса электронной почты. Избегайте их, никогда не передавая свой пароль.
Родители беспокоятся о маркетинге. Neopets ориентирован на детей, которые не могут отличить игры от рекламы. Иммерсивная реклама размещает корпоративные игры рядом с обычными. Предупреждение о платной рекламе появляется почти на каждой странице. Но это мало помогает. Дети всё ещё не могут различить контент.
Игры на деньги вызвали скандал. Родителям не понравился казино-стиль игры. Аккаунты пользователей младше 13 лет заблокированы от доступа к этим играм. Однако процесс верификации отсутствует. Ребёнок может легко заявить, что ему 18 лет.
Neopets утверждает, что безопасность детей является приоритетом. Модераторы наблюдают за чатами круглосуточно. Они удаляют оскорбительную лексику. Они проверяют наличие личной информации. Сайт следует руководящим принципам Детского совета по рекламе (Children’s Advertising Review Unit, CARU).
Далее мы рассмотрим связь Neopets с Саентологией.
Мир Неопии
Неопия — это фэнтезийный мир. Он населён Неопитами и другими персонажами. Некоторые из них добрые. Некоторые — злые. В мире есть несколько областей. Каждая обладает уникальными особенностями. Получить к ним доступ можно через Карту Неопии (Neopian World Map). Нажмите, чтобы войти. Ссылки внутри ведут к играм или магазинам.
Neopets и Саентология
Связь Scientology с Neopets
История Neopets — это не просто история о виртуальных питомцах и пиксельных экономиках. Она тесно переплетена с деловыми практиками генерального директора Дуга Доринга. Его связи с Церковью Саентологии — это не просто фоновый шум. Это структурная особенность.
Доринг указан на сайте Хьюбертовского колледжа администрирования (Hubbard College of Administration) как практикующий «Административную технологию» (Administrative Technology). Этот термин относится к системам управления, созданным Л. Рон Хаббардом, основателем Саентологии. Доринг пожертвовал более 250 000 долларов на цели, связанные с Саентологией. За свою щедрость он получил награды.
«Используя его [Хаббарда] технологию в каждой деловой деятельности на протяжении почти двух десятилетий… практически каждый аспект управления моими компаниями включает использование его административной технологии»
Эта цитата не взята из секретного манифеста. Она является публичной. Доринг подтвердил использование этих принципов в интервью журналу Wired. Он назвал управленческие технологии Хаббарда «очень мощными».
Как работает Оргборд в бизнесе
Что это за технология? В центре системы лежит Оргборд (Org Board). Аббревиатура от «organizing board» (организационная доска). Эта система разделяет компанию на семь различных отделов.
- Исполнительный
- Кадровый
- Продажи
- Финансы
- Обучение
- Маркетинг
- Квалификации
Каждый отдел имеет три подраздела. Церковь Саентологии утверждает, что Хаббард разработал это в 1965 году. Сам Хаббард подошел к вопросу с другой стороны. Он утверждал, что Оргборд использовался галактической цивилизацией на протяжении 80 триллионов лет. Его версия — это просто улучшение этой древней системы.
Использовала ли Neopets эту технологию для структурирования своей виртуальной экономики? Это остается предметом спекуляций. Нет никаких заявлений о том, что символы Саентологии появляются на веб-сайте Neopets. Но слухи сохраняются. Сообщается, что сотрудников поощряют переходить в Саентологию. Эти слухи не подтверждены фактами. Они сохраняются, потому что связь между личной верой Доринга и корпоративной стратегией настолько очевидна.
Бизнес за питомцами
Несмотря на споры, цифры не лгут. Neopets была гигантом. К февралю 2006 года сайт сообщал о более чем 100 миллионах пользователей. Это огромная аудитория. Сайт также отслеживал более 150 миллионов отдельных питомцев.
Бизнес-модель расширялась. Neopets готовилась выйти на мобильный рынок. Рингтоны и обои для сотовых телефонов были следующим большим источником дохода. Этот шаг сигнализировал о уверенности бренда в своем охвате за пределами браузера.
Империя не показывала признаков замедления. Споры вокруг стиля руководства не обрушили базу пользователей. Напротив, это добавило слой интриги в опыт пользователей. Пользователи входили, чтобы покормить своих питомцев, не зная об этом или не обращая внимания на управленческие технологии, управляющие процессом.
Рост сайта питался смесью зависимости и инноваций. От торговых карточек до голливудских сделок, Neopets был везде. Количество пользователей продолжало расти. Источники дохода диверсифицировались. Связь с Саентологией оставалась лишь примечанием для многих, но ключевым принципом для генерального директора.
Имеет ли это значение? Для детей, кормящих своих виртуальных корбатов, вероятно, нет. Для инвесторов и критиков, наблюдающих за пересечением веры и технологий, это был пример того, как личные системы убеждений могут определять корпоративную структуру. Империя Neopets продолжала расти. Вопросы о ее фундаменте оставались открытыми.
