Pense no grande volume de horas que os humanos passaram em mundos virtuais. Em fevereiro de 2010, Jane McGonigal, designer de jogos e diretora de pesquisa do Institute for the Future, divulgou uma estatística que ainda parece quase absurda: os jogadores de World of Warcraft passaram coletivamente 5,93 bilhões de anos jogando. Isso não é um erro de digitação. Foi um período impressionante em que milhões de pessoas se envolveram voluntariamente na resolução de problemas complexos num ambiente digital.
McGonigal não ficou apenas maravilhado com o número. Ela viu uma oportunidade. Seu objetivo era aproveitar esse foco intenso e canalizá-lo para questões urgentes do mundo real. Ela argumenta que dentro de um jogo as pessoas se tornam versões idealizadas de si mesmas. Eles encontram sua confiança. Aprendem a enfrentar os conflitos de frente porque as regras são claras e as recompensas são imediatas. Se pudéssemos replicar esse estado de fluxo para o resto do mundo, McGonigal acredita que poderíamos enfrentar desafios enormes como o conflito global, a pobreza e a fome.
Isso nos leva à palavra da moda da década: gamificação.
É um neologismo, um termo recém-criado que migrou rapidamente das conversas casuais para as salas de reuniões. Embora o conceito de transformar a vida real em um jogo pareça intuitivo, Gabe Zichermann deu-lhe uma definição precisa. Zichermann, um empresário e autor frequentemente citado como uma das principais autoridades no assunto, define gamificação como “o processo de usar o pensamento e a mecânica do jogo para envolver o público e resolver problemas”. Ele essencialmente chama isso de “jogos de não ficção”.
Para entender a mecânica, é preciso distinguir entre jogo e aplicação. Em seu livro de 2010 Game-Based Marketing, co-escrito com Joselin Linder, Zichermann introduz o termo funware. Refere-se às atividades cotidianas que já tratamos como jogos. A chave é identificar onde existe funware e, em seguida, aplicar estratégias de gamificação para melhorá-los. Para as empresas, o funware é o componente principal. É a ponte entre tarefas mundanas e experiências envolventes.
O impulso por trás desta ideia tornou-se inegável em janeiro de 2011. A primeira Cúpula de Gamificação ocorreu no Mission Bay Conference Center, em São Francisco. Foi um evento com ingressos esgotados, com quase 400 participantes pessoalmente, além de um número significativo de participantes via transmissão de vídeo ao vivo. A multidão incluía importantes especialistas que discutiam como a mecânica do jogo poderia ser aplicada aos negócios, à educação e até à saúde pessoal.
O interesse foi grande o suficiente para encher a sala e transbordar o espaço digital. A gamificação não é mais um experimento de nicho. É um conceito em rápido crescimento que remodela a forma como trabalhamos, aprendemos e vivemos. Da sala de aula à academia corporativa, a forma como abordamos os problemas está mudando. Mas por que exatamente essa mudança está acontecendo? E o que torna o desejo de “gamificar” tão poderoso em primeiro lugar?
Gamificação não é apenas uma palavra da moda usada em materiais de marketing. É um mecanismo projetado para envolver o público, fornecendo-lhes as ferramentas para resolver problemas. A premissa é simples: faça do usuário o herói. Mas por que isso funciona tão bem? A ciência diz que não está apenas em nossas cabeças. Estudos psicológicos e fisiológicos confirmam que jogar desencadeia recompensas genuínas no cérebro humano.
Antes de mergulharmos nas evidências biológicas, precisamos esclarecer uma confusão comum. As pessoas costumam usar a frase “teoria dos jogos” sem perceber que estão misturando dois conceitos muito diferentes.
Os dois lados da teoria dos jogos
Quando os especialistas falam sobre a teoria dos jogos, geralmente se referem a um de dois modelos. Nenhum dos dois tem muito a ver com videogames no sentido tradicional, mas ambos sustentam por que a gamificação funciona.
A primeira é a teoria matemática dos jogos. Este campo surgiu do trabalho dos matemáticos John von Neumann e Oskar Morgenstern na década de 1940. O seu livro seminal, Teoria dos Jogos e Comportamento Económico, lançou as bases para a economia moderna. Influenciou pesos pesados como Friedrich Hayek e John Maynard Keynes. Estes economistas tinham opiniões contraditórias sobre a forma como os mercados funcionam, e esses debates ainda hoje moldam a política económica. A teoria matemática dos jogos concentra-se na estratégia, no cálculo e na otimização de resultados em ambientes competitivos.
O segundo modelo é a teoria evolutiva dos jogos. Esta abordagem analisa o comportamento a partir de lentes psicológicas e biológicas. Examina como a competição e a cooperação evoluíram na natureza. Os psicólogos freqüentemente usam o Dilema do Prisioneiro para ilustrar esse conceito.
Eis como o dilema se desenrola: dois suspeitos são presos por um crime. A polícia os separa. Eles oferecem um acordo para cada um. Se um confessar enquanto o outro permanece calado, o confessor fica em liberdade e o companheiro silencioso pega dez anos. Se ambos confessarem, cada um cumprirá quatro anos. Se nenhum deles confessar, ambos receberão uma pena mais leve por resistirem à prisão – apenas um ano.
O dilema força uma escolha entre o interesse próprio e o benefício mútuo. Destaca a tensão entre o ganho individual e a cooperação colectiva.
Aplicando Teoria ao Design
A gamificação baseia-se em ambas as estruturas. Do lado matemático, constrói um sistema económico dentro da experiência. Os usuários podem calcular suas recompensas com base em suas interações. Pontos, emblemas e tabelas de classificação são a moeda. Você se esforça; você obtém um retorno mensurável.
Do lado psicológico, é preciso conhecer o seu público. Eles prosperam na competição? Ou respondem melhor à cooperação? Um sistema de tabelas de classificação pode motivar uma equipe de vendas. Um quebra-cabeça colaborativo pode envolver uma comunidade. Reconhecer essa distinção é fundamental para um design eficaz.
A Biologia do Brincar
Além da teoria abstrata, existem razões biológicas difíceis para gostarmos de jogos. Nossos cérebros estão programados para interação social. Os neurotransmissores desempenham um papel importante na forma como nos sentimos durante essas interações.
A pesquisa mostra que altos níveis de serotonina se correlacionam com sentimentos de cooperação e justiça entre os jogadores. Sentimo-nos bem quando tratamos os outros com igualdade. Por outro lado, a baixa serotonina está ligada à depressão, agressão e comportamento anti-social.
Assim, quando um jogo incentiva o jogo limpo e o trabalho em equipe, desencadeia uma resposta química positiva. Não é apenas uma metáfora. Seu cérebro está literalmente recompensando você.
Por que Gamificar?
A resposta está em nossa biologia. Os proponentes argumentam que as pessoas desejam experiências gamificadas porque elas se alinham às nossas necessidades físicas e psicológicas. Jogos divertidos proporcionam uma sensação de recompensa. Essa recompensa é boa.
Mas é mais profundo do que melhorar o humor. Desfrutar de um jogo tem um efeito colateral tangível: nos torna mais inteligentes.
Educação: é tudo diversão e jogos
A matemática é impressionante. Um investigador da Universidade Carnegie Mellon estimou que um jovem num país com uma forte cultura de jogo passará 10.000 horas a jogar jogos online antes de completar 21 anos. Compare isso com a média semanal de cerca de 10 a 15 horas para jogadores entre os 12 e os 68 anos.
Jane McGonigal coloca isso em termos claros: as crianças passam tantas horas dominando os videogames quanto dominando a educação formal, presumindo que não haja faltas desde a quinta série até a formatura do ensino médio.
Os educadores sabem há anos que os jogos podem envolver os alunos e aprofundar a compreensão. As conferências de professores são locais privilegiados para trocar ideias sobre novos títulos e integração curricular. Alguns jogos são sucessos rápidos visando um único conceito. Outros duram semanas, cobrindo objetivos educacionais amplos.
Mas o sucesso depende de uma coisa: a recompensa.
O problema é subjetivo. O que motiva um aluno repele outro. Uma estrela dourada e aplausos públicos funcionam para crianças que buscam a aprovação dos professores. Eles são um impedimento para crianças preocupadas em serem ridicularizadas por serem bajuladoras. Dez pontos extras em uma nota de teste podem levar um aluno C a um B. Isso não significa nada para um aluno que tirou nota A e que já obteve a nota.
Muitas vezes, a experiência agradável em si é a única recompensa real.
Isso nos leva a uma questão brutal colocada por Scott McLeod, um estudioso de educação da Universidade Estadual de Iowa: “A maioria dos jogos educativos é uma droga?”
McLeod postou capturas de tela lado a lado de videogames comerciais e títulos educacionais no BigThink.com. O contraste era embaraçoso. Ele perguntou aos leitores se a simplicidade e a qualidade gráfica inferior dos jogos educativos realmente atrapalhavam a experiência de aprendizagem. O consenso foi um retumbante sim. Os comentaristas destacaram uma distinção crítica: há uma enorme diferença entre jogar um jogo com o propósito de aprender e aprender como resultado de jogar um jogo.
Nicola Whitton, autora de Learning with Digital Games: A Practical Guide to Engaging Students in Higher Education, oferece uma solução. Ela argumenta que os desenvolvedores devem começar reconhecendo os elementos centrais que tornam qualquer jogo funcional: competição, desafio, exploração, fantasia, objetivos, interações, resultados, pessoas, regras e segurança.
Cada um destes componentes é essencial, mesmo em jogos concebidos especificamente para a educação. Ignore-os e você obterá um software que parece uma lição de casa com etapas extras.
Vimos como a gamificação molda nossas mentes. Mas faz mais do que isso. Também pode moldar nossos corpos.
Fitness: uma maneira vencedora de melhorar a saúde
Os esportes são jogos em sua essência. Mas você não precisa ser um atleta de elite para transformar seu regime de saúde em um desafio divertido. Você pode gamificar sua jornada de preparação física tratando uma alimentação melhor e exercícios consistentes como níveis a serem superados. Assim como as ligas profissionais estabelecem objetivos claros e alcançáveis, você precisa de um placar pessoal. Acompanhe seus dados. Estabeleça pequenos marcos. Dê a si mesmo recompensas tangíveis ao acertá-las.
Os Vigilantes do Peso foram os pioneiros nessa abordagem há décadas. A fórmula é simples: registre sua alimentação e movimento, atribua valores de pontos e pese semanalmente. Nas reuniões, os membros podem ganhar adesivos para cada cinco libras perdidas. Para alguns, o adesivo é o prêmio. Para outros, o encolhimento da cintura é a vitória. O scorecard mantém o foco enquanto eles perseguem seu objetivo final de peso.
Os fabricantes de consoles viram o potencial a seguir. O Wii Fit da Nintendo mudou o cenário. Usou detecção de movimento e Balance Board para transformar salas de estar em academias. O jogo vendeu mais de US$ 1 bilhão. Prateleiras vazias há meses. Você controlava um avatar Mii, recebendo scorecards e palestras estimulantes para cada atividade. A imersão foi fundamental.
Microsoft e Sony não ficaram para trás. Xbox e PlayStation introduziram hardware com detecção de movimento e seus próprios títulos de fitness. Eles queriam entrar em ação.
Se a automotivação vier naturalmente, a gamificação será fácil. Mas muitos de nós precisamos de um empurrão. Um concorrente. Um parceiro de responsabilidade. Compartilhar suas estatísticas com outras pessoas adiciona uma camada social que falta ao rastreamento solitário.
Junte-se a um grupo de fitness local. Entre em um fórum online. Compare metas. Algumas empresas foram mais longe ao vincular os videogames à competição em equipe. EA Sports Active é um exemplo. Funciona com controladores de movimento Wii, Xbox e PS3. Oferece mais variedade de exercícios do que o Wii Fit. Ele também possui uma comunidade online. Os usuários acompanham o progresso. Eles interagem com colegas visando metas de saúde semelhantes.
Agora que o corpo está se movendo, vamos voltar para a sala de reuniões. Estamos analisando uma das mais antigas estratégias de gamificação de fidelização do cliente nos negócios: programas de recompensas.
Marketing: Inscreva-se para receber nossas recompensas ao cliente
Os varejistas há muito usam sistemas de pontos para atrair compradores. Não se trata apenas do desconto. É sobre a sensação de progresso. Você ganha pontos. Você sobe um nível. Você desbloqueia exclusividade. A transação se torna um jogo onde você é o jogador e a loja é a arena. Esta mecânica reflete o rastreador de fitness. Você vê o acúmulo. Você quer vê-lo crescer. É um ciclo psicológico projetado para fazer com que você volte sempre, uma compra de cada vez.
Marketing é essencialmente geração de ruído. Você cria barulho suficiente para que as pessoas comecem a falar. Algumas dessas pessoas estão interessadas. Alguns são apenas barulhentos. Mas, eventualmente, o barulho se converte em dinheiro. As pessoas passam os cartões para comprar coisas de que talvez não precisem porque a gravidade cultural do produto as atrai.
Entre na gamificação.
As empresas estão usando elementos de design de jogos para sequestrar essa capacidade de atenção. O ROI é mais nítido agora. É mais limpo. O principal veículo para esta mudança? Programas de recompensas para clientes. Você conhece o procedimento. Um cartão perfurado em uma cafeteria. Um cartão de pontos no supermercado. Você acumula moeda. Você gasta. Parece um progresso.
A Era do Selo Verde
Se você existia antes dos anos noventa, você se lembra dos Selos Verdes da S&H. Eles eram o algoritmo original de lealdade. Antes da Amazon, antes da nuvem, existia o catálogo.
Você comprou mantimentos. Você tem selos. Cada um menor que um selo postal, embalado em livretos. Você não obteve gratificação instantânea. Você obteve um artefato físico de seus gastos. Então, meses depois, você abriu o catálogo da Sperry and Hutchinson. Você selecionou uma torradeira, um abajur, um conjunto de pratos. Você enviou os selos. Ou você dirigiu até uma loja S&H.
Foi lento. Foi tátil. Funcionou.
Feedback Digital Instantâneo
Hoje, o atrito acabou. O programa Reward Zone da Best Buy ilustra o padrão moderno. Você ganha pontos. Você os rastreia online. Você define um limite. Ao acertar, o certificado de recompensa aparece.
A conveniência é o gancho. Esqueceu seu cartão? O caixa procura sua conta. Os pontos são creditados de qualquer maneira. O sistema se lembra de você. O sistema rastreia você. É perfeito de uma forma que os livretos de selos nunca foram.
Parcerias entre setores
O escopo também se ampliou. As recompensas não estão mais confinadas a uma única loja. As empresas de cartão de crédito fazem parceria com companhias aéreas. Gaste um dólar aqui. Ganhe milhas lá. As empresas são entidades separadas. A parceria é o jogo. Incentiva os gastos em um ecossistema mais amplo. Você não está comprando apenas na Best Buy. Você está adotando um estilo de vida que lhe rende um voo.
Cultura de check-in
Algumas marcas recorreram a ferramentas de redes sociais para gamificar a experiência. Quadrangular. Gowalla. Essas plataformas transformaram dados de localização em crachás. Você fez check-in em uma cafeteria. Você desbloqueou um distintivo. Você apareceu em uma tabela de classificação.
As empresas capitalizaram isso. Faça check-in. Uma recompensa aparecerá na tela. Mostre ao caixa. Pegue o café grátis. A pressão social para fazer check-in gerou tráfego. A recompensa selou o acordo. Foi um loop. Faça check-in. Receba recompensa. Poste sobre isso. Repita.
A desvantagem
Gamificação não é mágica. É uma ferramenta. E como qualquer ferramenta, pode quebrar coisas. Isso pode incomodar os usuários. Pode complicar transações simples. Pode parecer manipulador.
Nós vimos isso falhar. Vimos marcas tentarem forçar o engajamento onde não havia nenhum. Eles acrescentaram pontos para coisas com as quais as pessoas não se importavam. Eles criaram barreiras à entrada. O resultado? Frustração. Agitação.
A seguir, examinamos as falhas. Os jogos que não funcionaram. As estratégias que saíram pela culatra. As lições aprendidas com sangue e receitas perdidas.
Gabe Zichermann não mediu palavras. Engajamento é a métrica que importa agora. Mas aqui está o problema: a gamificação não entrega isso automaticamente. Ele aponta uma verdade brutal sobre o design de jogos. O jogo sempre favorece o criador. Como diz o velho ditado do casino, a casa ganha sempre.
Isso significa que os profissionais de marketing têm um trabalho difícil. Eles precisam fisgar as pessoas rapidamente. E mantenha-os fisgados. Longo prazo.
Zichermann tem muitos exemplos em que isso dá errado. Veja Nike+. Era para permitir que os corredores compartilhassem suas estatísticas. Para um corredor existente, ótimo. Para alguém que está tentando entrar em forma? Nem tanto. O placar não ofereceu nenhuma recompensa para pequenos esforços. Isso apenas mostrou o quão atrasado você estava. Tornou-se um desincentivo para continuar correndo.
Depois, há Chase. Eles tentaram “Picks Up The Tab”. Você compra algo com um cartão. Eles pagam aleatoriamente por isso. Parece divertido, certo? Zichermann considera isso um quase sucesso. Por que? A barreira é muito alta. Você tem que solicitar um cartão de crédito. Você tem que desistir de dados pessoais. Você se torna um cliente primeiro. Então talvez você receba uma recompensa. É como uma máquina caça-níqueis. Aleatório. E caro para entrar.
Estes não são apenas aplicativos ruins. Eles revelam falhas estruturais na forma como pensamos sobre “diversão” nos negócios.
Mas nem todos concordam com Zichermann. Algumas pessoas pensam que ele está conduzindo o navio contra um iceberg. Os céticos da gamificação veem isso como manipulação. Eles argumentam que é apenas uma reformulação da coerção.
A coerção é ruim para a economia. A cooperação é boa. Esse é o argumento.
Há outra preocupação. É um truque. Um truque de curto prazo. Assim que a novidade passa, o comportamento cessa. Até Zichermann admite isso. Retire os pontos, emblemas ou recompensas. As pessoas desistiram. O hábito desaparece.
Então, onde isso nos deixa?
O interesse pela gamificação está crescendo. Isso significa mais experimentos. Mais sucessos. Mais falhas. Ainda estamos aprendendo. A experiência está nos ensinando o que funciona. Mas a grande questão permanece.
A gamificação refinada permanecerá? Será que isso se tornará uma parte padrão de como interagimos online? Ou se transformará em outra coisa? Algo melhor para resolver problemas sem manipulação?
Já vimos isso nos negócios. Nas escolas. Em casa. Vimos por que funciona. E por que falha.
Mas há um grupo vocal que odeia isso. Heather Chaplin escreveu sobre isso no Slate em 2011. Ela destaca as desvantagens. Quando as empresas usam a gamificação para atrair atenção e dinheiro, elas podem se importar menos com o atendimento ao cliente. Eles podem parar de se preocupar com preços competitivos.
O jogo é o produto agora. Não o valor.
Quem resiste à tendência da gamificação?
O burburinho sugere que todos deveriam embarcar. De CEOs a professores. Mas existem detratores.
O artigo de Chaplin de 2011 é fundamental aqui. Ela observa um risco específico. A gamificação pode desviar a atenção dos valores empresariais essenciais. Se o objetivo for apenas métricas de engajamento, você poderá ignorar o produto real. Ou o serviço real.
As corporações podem usar a mecânica do jogo para extrair dinheiro. Não para construir lealdade. Ou confie.
Isso está relacionado à ideia de que “a casa sempre ganha”. Se o jogador nunca sente que está ganhando, por que jogar?
Nike+ nos mostrou isso. O design favoreceu o corredor experiente. Ignorou o iniciante. O resultado? Desengajamento.
Chase nos mostrou outro ângulo. O atrito era muito alto. A recompensa foi muito aleatória. As pessoas não confiavam no sistema.
Os céticos argumentam que isso não é engajamento. É coerção. É uma solução de curto prazo. Não dura.
Veremos surgir um novo modelo? Aquele que não depende de pontos ou manipulação? Provavelmente.
Por enquanto, o experimento continua.
