Přemýšlejte o obrovském množství hodin, které lidé investují do virtuálních světů. V únoru 2010 Jane McGonigal, herní designérka a ředitelka výzkumu v Institutu budoucnosti, oznámila statistiku, která stále zní téměř absurdně: Hráči World of Warcraft strávili hraním hry dohromady 5,93 miliardy let. Nejedná se o překlep. To je ohromující množství času, během kterého se miliony lidí dobrovolně zapojily do řešení složitých problémů v digitálním prostředí.
McGonigalová neobdivovala jen tuto postavu. Viděla příležitost. Jejím cílem bylo využít toto intenzivní zaměření a nasměrovat je k řešení naléhavých problémů reálného světa. Tvrdí, že ve hře se lidé stávají idealizovanými verzemi sebe sama. Získávají sebevědomí. Učí se čelit konfliktům otevřeně, protože pravidla jsou jasná a odměny jsou okamžité. Pokud dokážeme znovu vytvořit tento stav toku pro zbytek světa, McGonigal věří, že se dokážeme vyrovnat s rozsáhlými výzvami, jako jsou globální konflikty, chudoba a hlad.
Tím se dostáváme k největšímu módnímu slovu desetiletí: gamifikace.
Toto je neologismus, nový termín, který se rychle přesunul z hovorové řeči do zasedacích místností. Ačkoli se myšlenka přeměnit skutečný život ve hru zdá intuitivní, Gabe Zicherman jí dal přesnou definici. Zicherman, podnikatel a autor, který je často uváděn jako přední odborník v této oblasti, definuje gamifikaci jako „proces používání herního myšlení a mechaniky k zapojení publika a řešení problémů“. V podstatě to nazývá „hra z literatury faktu“.
Abyste pochopili mechaniku, musíte rozlišovat mezi hrou a aplikací. Zicherman ve své knize Game-Based Marketing z roku 2010, kterou napsala s Jocelyn Linder, vytvořil termín funware. Týká se to každodenních činností, které již vnímáme jako hry. Klíčem je identifikovat, kde existuje funware, a poté použít gamifikační strategie k jeho vylepšení. Pro podnikání je hlavní složkou funware. Je to most mezi rutinními úkoly a vzrušujícími zážitky.
Dynamika této myšlenky se projevila v lednu 2011. Vůbec první Gamification Summit se konal v Mission Bay Convention Center v San Franciscu. Jednalo se o vyprodanou akci, které se osobně zúčastnilo téměř 400 lidí a také značný počet účastníků ladil prostřednictvím živého videostreamu. Mezi přítomnými byli přední odborníci, kteří diskutovali o tom, jak lze herní mechanismy aplikovat na podnikání, vzdělávání a dokonce i na osobní zdraví.
Zájem byl tak velký, že zaplnil sál a přesáhl digitální prostor. Gamifikace již není specializovaným experimentem. Je to rychle rostoucí koncept, který mění způsob, jakým pracujeme, učíme se a žijeme. Od učeben po podnikové tělocvičny se mění způsob řešení problémů. Ale proč přesně k tomuto posunu dochází? A co dělá samotnou touhu „gamifikace“ tak silnou?
Gamifikace není jen módní slovo naplácané na marketingové materiály. Je to mechanismus navržený tak, aby zaujal publikum tím, že mu poskytuje nástroje k řešení problémů. Princip je jednoduchý: udělejte z uživatele hrdinu. Ale proč to tak dobře funguje? Věda říká, že to není jen v našich hlavách. Psychologické a fyziologické výzkumy potvrzují, že hraní her spouští v lidském mozku skutečné reakce na odměnu.
Než se ponoříme do biologických důkazů, musíme objasnit běžnou mylnou představu. Lidé často používají slovní spojení „teorie her“, aniž by si uvědomili, že si pletou dva zcela odlišné pojmy.
Dvě strany teorie her
Když odborníci mluví o teorii her, obvykle mají na mysli jeden ze dvou modelů. Ani jedno nemá mnoho společného s videohrami v tradičním slova smyslu, ale obě jsou jádrem toho, proč gamifikace funguje.
První je matematická teorie her. Obor vzešel z práce matematiků Johna von Neumanna a Oskara Morgensterna ze 40. let 20. století. Jejich klíčová kniha Teorie her a ekonomické chování položila základy moderní ekonomie. Ovlivnila takové těžké váhy jako Friedrich Hayek a John Maynard Keynes. Tito ekonomové zastávali protichůdné názory na fungování trhů a tyto debaty dodnes utvářejí hospodářskou politiku. Matematická teorie her se zaměřuje na strategii, výpočty a optimalizaci výsledků v konkurenčním prostředí.
Druhým modelem je evoluční teorie her. Tento přístup se dívá na chování z psychologické a biologické perspektivy. Studuje, jak se v přírodě vyvíjela soutěživost a spolupráce. Psychologové často používají k ilustraci tohoto konceptu Vězňovo dilema.
Zde je návod, jak se toto dilema odehrává: Dva podezřelí jsou zatčeni za zločin. Policie je odděluje. Každému je nabídnuta dohoda. Pokud se jeden přizná a druhý mlčí, jde zpovědník na svobodu a tichý společník dostane deset let. Pokud se oba přiznají, každý si odsedí čtyři roky. Pokud se ani jeden nepřizná, oba dostanou nižší trest za kladení odporu při zatýkání – pouhý jeden rok.
Dilema člověka nutí volit mezi sobectvím a vzájemným prospěchem. Zdůrazňuje napětí mezi osobním prospěchem a kolektivní spoluprací.
Aplikace teorie na design
Gamifikace si půjčuje z obou těchto rámců. Na straně matematiky vytváří ekonomický systém v rámci zkušenosti. Uživatelé si mohou vypočítat své odměny na základě jejich interakcí. Měnou jsou body, odznaky a žebříčky. Dal jsi námahu; získáte měřitelné výnosy.
Na stránce psychologie je nutná znalost vašeho publika. Rádi soutěží? Nebo lépe reagují na spolupráci? Systém žebříčků může prodejní tým motivovat. Společná hádanka může zapojit komunitu. Rozpoznání tohoto rozdílu je klíčem k efektivnímu designu.
Biologická hra
Kromě abstraktní teorie existují těžké biologické důvody, proč nás hry baví. Náš mozek je napojen na sociální interakci. Neurotransmitery hrají obrovskou roli v tom, jak se během těchto interakcí cítíme.
Výzkumy ukazují, že vysoké hladiny serotoninu korelují s pocity spolupráce a spravedlnosti mezi hráči. Cítíme se dobře, když se k ostatním chováme spravedlivě. Na druhé straně nízké hladiny serotoninu jsou spojeny s depresí, agresivitou a antisociálním chováním.
Když tedy hra odměňuje fair play a týmovou práci, spustí pozitivní chemickou reakci. To není jen metafora. Váš mozek vás doslova odměňuje.
Proč gamify?
Odpověď leží v naší biologii. Zastánci tvrdí, že lidé chtějí gamifikované zážitky, protože splňují naše fyzické a psychické potřeby. Hry, které jsou zábavné, poskytují pocit odměny. Tato odměna je dobrá.
Ale jde to hlouběji než jen zlepšení nálady. Užívání si hry má hmatatelný vedlejší efekt: dělá nás chytřejšími.
Vzdělávání: Všechno jsou to hry a zábava
Matematika je ohromující. Výzkumník z Carnegie Mellon University odhaduje, že mladý člověk v zemi se silnou herní kulturou stráví 10 000 hodin hraním online her, než mu bude 21 let. Srovnejte to s průměrem asi 10 až 15 hodin týdně pro hráče ve věku 12 až 68 let. To je ekvivalent práce na částečný úvazek.
Jane McGonigal to vyjádřila stroze: Děti tráví tolik hodin ovládáním videoher jako zvládnutím formálního vzdělávání, s výjimkou absence od páté třídy až po promoci.
Pedagogové už léta vědí, že hry mohou studenty zaujmout a prohloubit porozumění. Konference učitelů jsou ideálním místem pro sdílení nápadů na nové hry a integraci do učebních osnov. Některé hry rychle upoutají pozornost tím, že se zaměří na jeden koncept. Jiné trvají týdny a pokrývají široké vzdělávací cíle.
Úspěch však závisí na jedné věci: na odměnách.
Problém je subjektivní. Co motivuje jednoho studenta, druhého odpuzuje. Zlatá hvězda a veřejný potlesk fungují pro děti, které hledají souhlas učitele. Jsou odstrašující pro děti, které se bojí zesměšnění za lichotky. Deset bodů navíc ke známce z testu může pozvednout studenta z C na B. Pro vynikajícího studenta, který již tuto známku má, to nic neznamená.
Často je jedinou skutečnou odměnou samotné užívání si hry.
To nás přivádí k brutální otázce, kterou položil Scott McLeod, pedagog z Iowa State University: „Není většina vzdělávacích her hrozná?“
McLeod zveřejnil vedle sebe snímky komerčních videoher a vzdělávacích her na BigThink.com. Ten kontrast byl ponižující. Čtenářů se zeptal, zda jednoduchost a méně kvalitní grafika vzdělávacích her skutečně brání procesu učení. Konsensus byl jasný: ano. Komentátoři udělali důležitý rozdíl: je obrovský rozdíl mezi hraním za účelem učení a učením jako výsledku hraní.
Nicola Whitton, autorka knihy Learning through Digital Games: A Practical Guide to Student Engagement in Higher Education, nabízí řešení. Tvrdí, že vývojáři musí začít rozpoznáním základních prvků, díky nimž je každá hra funkční: soutěž, výzva, průzkum, fantazie, cíle, interakce, výsledky, lidé, pravidla a bezpečnost.
Každá z těchto složek je důležitá i ve hrách speciálně určených pro vzdělávání. Zanedbávejte je a skončíte se softwarem, který vám bude připadat jako domácí úkol s kroky navíc.
Viděli jsme, jak gamifikace formuje naši mysl. Ale dělá víc než to. Dokáže tvarovat i naše tělo.
Fitness: vítězný způsob, jak zlepšit své zdraví
Sport je ve své podstatě hra. Ale nemusíte být elitní sportovci, aby se váš zdravotní režim stal zábavnou výzvou. Svou fitness cestu můžete gamifizovat tím, že budete zdravé stravování a pravidelné cvičení považovat za úrovně, které musíte dokončit. Stejně jako profesionální ligy stanovují jasné a dosažitelné cíle, potřebujete svůj vlastní systém bodování. Sledujte svá data. Stanovte si malé průběžné cíle. Za jejich dosažení se odměňte věcnými cenami.
Weight Watchers byl průkopníkem tohoto přístupu před desítkami let. Vzorec je jednoduchý: veďte si deník jídla a aktivit, přidělujte body a každý týden se važte. Na setkáních mohou účastníci získat nálepky za každých pět liber, které shodí. Pro některé je cenou nálepka. Pro ostatní je výhrou zmenšení pasu. Tabulka výsledků vám pomůže soustředit se na dosažení konečného cíle hmotnosti.
Výrobci herních konzolí jako první viděli potenciál tohoto přístupu. Nintendo Wii Fit změnilo krajinu. Pomocí pohybových senzorů a platformy Balance Board přeměnila obývací pokoje na tělocvičny. Hra se prodala přes 1 miliardu dolarů. Regály obchodů byly prázdné už měsíce. Ovládali jste svůj Mii avatar a dostávali zprávy o výkonu a motivační komentáře pro každé cvičení, které jste dokončili. Klíčovou roli hrálo ponoření do procesu.
Microsoft a Sony nezůstávají pozadu. Xbox a PlayStation představily hardware pro snímání pohybu a vlastní fitness hry. Chtěli se této akce zúčastnit.
Pokud vám sebemotivace přijde snadno, gamifikace vám nebude rozumět. Ale mnoho z nás potřebuje postrčit. Závodník. Odpovědný partner. Sdílení svých statistik s dalšími lidmi přidává sociální vrstvu, kterou individuální sledování postrádá.
Připojte se k místní fitness skupině. Připojte se k online fórům. Porovnejte cíle. Některé společnosti šly ještě dále, když propojily videohry s týmovými soutěžemi. EA Sports Active je jedním příkladem. Funguje s pohybovými ovladači pro Wii, Xbox a PS3. Nabízí větší rozmanitost cvičení než Wii Fit. Má také online komunitu. Uživatelé sledují svůj pokrok. Spolupracují s kolegy, kteří sledují podobné zdravotní cíle.
Nyní, když je tělo v pohybu, přejděme do zasedacích místností. Díváme se na jednu z nejstarších strategií gamifikace věrnosti zákazníků v podnikání: programy odměn.
Marketing: Zaregistrujte se do našeho programu odměn pro zákazníky
Maloobchodníci již dlouho používají bodové systémy k přilákání nakupujících. Nejde jen o slevy. Je to o pocitu pokroku. Získáváte body. Posouváte to na další úroveň. Získejte přístup k exkluzivním nabídkám. Nakupování se promění ve hru, kde vy jste hráč a obchod je aréna. Tento mechanismus zrcadlí fitness tracker. Vidíte hromadění bodů. Chcete je vidět růst. Je to psychologická smyčka navržená tak, abyste se vraceli znovu a znovu a dělali jeden nákup za druhým.
Marketing ve své podstatě spočívá ve vytváření informačního šumu. Vytváříte dostatek hluku, aby lidé mluvili. Někteří z nich mají zájem. Někteří lidé prostě dělají hodně hluku. Ale nakonec se hluk přemění na peníze. Lidé kupují věci pomocí karet, které možná nepotřebují, protože je přitahuje kulturní závažnost produktu.
Na scénu přichází gamifikace.
Společnosti používají prvky herního designu, aby upoutaly tuto pozornost. Návratnost investic se stala výraznější. Stal se čistším. Hlavní nástroj pro tento posun? Odměňovací programy pro klienty. Tento scénář znáte. Děrný štítek v kavárně. Karta s body v obchodě s potravinami. Hromadíte měnu. plýtváš tím. Připadá mi to jako pokrok.
Éra zelených značek S&H
Pokud jste byli dospělí před devadesátými lety, pamatujete si zelené známky S&H. Byly to původní věrnostní algoritmy. Před Amazonem, před cloudem, existoval katalog.
Nakoupil jsi potraviny. Dostali jste známky. Každý z nich byl menší než poštovní známka, zabalený v malých knížečkách. Nedostal jsi okamžité uspokojení. Obdrželi jste fyzický artefakt svých výdajů. O několik měsíců později jste otevřeli katalog Sperry a Hutchinson. Vybrali jste toustovač, lampu, sadu nádobí. Poslali jste známky poštou. Nebo jsme zašli do obchodu S&H.
Bylo to pomalé. Bylo to hmatové. Fungovalo to.
Digitální okamžitá zpětná vazba
Dnes tření zmizelo. Program Best Buy Reward Zone demonstruje moderní standard. Získáváte body. Sledujete je online. Nastavíte práh. Když ho dosáhnete, zobrazí se certifikát odměny.
Pohodlí je háček. Zapomněli jste kartu? Pokladní hledá váš účet. Body se stále udělují. Systém si vás pamatuje. Systém vás sleduje. Je to bezproblémové, na rozdíl od známkových knížek.
Meziodvětvová partnerství
Rozšířil se také rozsah. Odměny již nejsou omezeny na jeden obchod. Úvěrové společnosti spolupracují s leteckými společnostmi. Utraťte zde dolar. Vydělávejte tam míle. Společnosti jsou samostatné právní subjekty. Partnerství je hra. Podporuje utrácení v širším ekosystému. Nekupujete jen z Best Buy. Kupujete si životní styl, který vám létání přináší.
Kultura odbavení
Některé značky aktivně využívají nástroje sociálních médií ke gamifikaci zážitku. Foursquare. Gowalla. Tyto platformy změnily údaje o poloze na odznaky. Přihlásil jste se v kavárně. Ikonu jste odemkli. Objevili jste se ve výsledkové tabulce.
Firmy toho využily. Přihlaste se. Na obrazovce se objeví odměna. Ukažte to pokladníkovi. Získejte kávu zdarma. Společenský tlak na kontrolu řídil provoz. Odměna uzavřela dohodu. Byl to cyklus. Chekin. Přijímání odměn. Publikace o tom. Opakování.
Zadní strana
Gamifikace není magie. Toto je nástroj. A jako každý nástroj dokáže věci rozbít. Pro uživatele to může být nepříjemné. Může to komplikovat jednoduché transakce. Může to působit manipulativně.
Viděli jsme, že to selhalo. Viděli jsme, jak se značky snaží vynutit angažovanost tam, kde žádná není. Přidávali body za věci, o které lidé nestáli. Vytvářeli překážky vstupu. Výsledek? Frustrace. Odliv zákazníků.
Dále se podíváme na selhání. Hry, které nefungovaly. Strategie, které selhaly. Poučení za cenu krve a ušlých příjmů.
Gabe Zichermann se neobešel. Zapojení je metrika, na které nyní záleží. Ale tady je háček: gamifikace to automaticky nezaručuje. Poukazuje na krutou pravdu v herním designu. Hra se vždy hraje na straně tvůrce. Jak říká staré kasino, dům vždy vyhrává.
To znamená, že obchodníci mají před sebou náročnou práci. Potřebují rychle upoutat pozornost lidí. A držte to. Dlouhodobě.
Sichermann má mnoho příkladů, jak se to nedaří. Vezměte si Nike+. Tato aplikace měla běžcům umožnit sdílet své statistiky. To je skvělé pro někoho, kdo už je běžcem. Pro někoho, kdo se snaží dostat do formy? Ne dobré. Žebříček nenabízel odměny za nízkou snahu. To jen ukázalo, jak daleko jste za vámi. To se stalo demotivátorem pokračovat v běhu.
Pak tu byl Chase. Vyzkoušeli akci „Picks Up The Tab“. Něco si koupíte kartou. Za nákup zaplatí náhodně. Zní to zábavně, že? Zichermann to nazývá téměř úspěchem. Proč? Bariéra je příliš vysoká. Musíte požádat o kreditní kartu. Musíte se vzdát svých osobních údajů. Nejprve se stanete klientem. A teprve pak možná dostanete odměnu. Je to jako hrací automat. Náhodou. A je drahé se dovnitř dostat.
Nejsou to jen špatné aplikace. Odhalují strukturální nedostatky ve způsobu, jakým přemýšlíme o „zábavě“ v podnikání.
Ne všichni ale se Zichermannem souhlasí. Někteří věří, že řídí loď přímo k ledovci. Skeptici gamifikace to považují za manipulaci. Argumentují tím, že jde pouze o rebranding z donucení.
Nátlak je pro ekonomiku špatný. Spolupráce je dobrá. Toto je argument.
Je tu ještě jedna starost. Toto je trik (trik). Krátkodobý trik. Jakmile novinka odezní, chování se zastaví. To připouští i Sichermann. Odstraňte body, odznaky nebo ocenění. Lidé končí. Zvyk mizí.
Co nám tedy zbývá?
Zájem o gamifikaci roste. To znamená více experimentování. Další úspěch. Více neúspěchů. Stále se učíme. Zkušenost nás učí, co funguje. Ale hlavní otázka zůstává otevřená.
Uchytí se pokročilá gamifikace? Stane se standardní součástí našich online interakcí? Nebo se to transformuje v něco jiného? Něco efektivnějšího pro řešení problémů bez manipulace?
Viděli jsme to v podnikání. Ve školách. Doma. Viděli jsme, proč to funguje. A proč to nejde.
Ale existuje vokální skupina, která to nenávidí. Heather Chaplin o tom psala v Slate už v roce 2011. Zdůrazňuje nedostatky. Když korporace používají gamifikaci k upoutání pozornosti a peněz, mohou se méně starat o zákaznický servis. Mohou se přestat zajímat o konkurenční ceny.
Hra je nyní produktem. Ne hodnota.
Kdo odolává trendu gamifikace?
Rozruch kolem tématu naznačuje, že by se měl připojit každý. Od generálních ředitelů po učitele. Najdou se ale i odpůrci.
Klíčový je zde Chaplinův článek z roku 2011. Upozorňuje na konkrétní riziko. Gamifikace může odvádět pozornost od základních obchodních hodnot. Pokud jsou cílem pouze metriky zapojení, můžete samotný produkt ignorovat. Nebo služba samotná.
Korporace mohou využívat herní mechanismy k vydělávání peněz. Ne budovat loajalitu. Nebo důvěřovat.
To nás přivádí zpět k myšlence „dům vždy vyhrává“. Pokud hráč nikdy nemá pocit, že vyhrává, proč hrát?
Nike+ nám to ukázal. Design favorizoval zkušeného běžce. Nově příchozího ignoroval. Výsledek? Odcházení uživatelů.
Chase nám ukázal jiný úhel pohledu. Tření bylo příliš silné. Odměna byla příliš náhodná. Lidé nevěřili systému.
Skeptici tvrdí, že to není zapojení. To je nátlak. Toto je krátkodobé řešení. Netrvá to dlouho.
Dočkáme se nového modelu? Takový, který nespoléhá na brýle ani manipulaci? Pravděpodobně.
Experiment v současné době probíhá.
