Подумайте про той колосальний обсяг годинника, який люди вкладають у віртуальні світи. Ще в лютому 2010 року Джейн Макгонігал, дизайнер ігор та директор з досліджень Інституту майбутнього, озвучила статистику, яка досі звучить майже абсурдно: гравці World of Warcraft у сукупності провели у грі 5,93 мільярда років. Це не помилка. Це приголомшлива кількість часу, протягом якого мільйони людей добровільно займалися складним вирішенням завдань у цифровому середовищі.
Макгонігал не просто захоплювалася цією цифрою. Вона побачила нагоду. Її метою було використати цю інтенсивну концентрацію уваги та направити її на вирішення нагальних проблем реального світу. Вона стверджує, що всередині гри люди стають ідеалізованими версіями себе. Вони знаходять впевненість у собі. Вони вчаться відкрито стикатися з конфліктами, бо правила зрозумілі, а нагороди негайні. Якщо ми зможемо відтворити цей стан потоку для решти світу, Макгонігал вважає, що ми зможемо впоратися з такими масштабними викликами, як глобальні конфлікти, бідність та голод.
Це призводить до головного модного слова десятиліття: гейміфікація.
Це неологізм, новий термін, який швидко перейшов із розмовної мови до переговорних кімнат. Хоча ідея перетворення реального життя на гру здається інтуїтивно зрозумілою, Гейб Зічерман дав їй точне визначення. Зічерман, підприємець та автор, якого часто цитують як провідного експерта у цій галузі, визначає гейміфікацію як «процес використання ігрового мислення та механік для залучення аудиторії та вирішення проблем». По суті він називає це «грою в жанрі нон-фікшн».
Щоб зрозуміти механіку, потрібно провести різницю між грою та застосуванням. У своїй книзі 2010 року “Game-Based Marketing”, написаній спільно з Джоселін Ліндер, Зічерман вводить термін “funware” (фанава). Це стосується повсякденних занять, які ми вже сприймаємо як ігри. Ключовий момент полягає у виявленні того, де існує funware, а потім у застосуванні стратегій гейміфікації для їх покращення. Для бізнесу funware є основним компонентом. Це міст між рутинними завданнями та захоплюючим досвідом.
Імпульс, який стоїть за цією ідеєю, став очевидним у січні 2011 року. Перша в історії Саміт з гейміфікації відбулася у конференц-центрі Mission Bay у Сан-Франциско. Це був захід із розпроданими квитками, на якому були присутніми майже 400 осіб особисто, а також значна кількість учасників підключилася через пряму відеотрансляцію. Серед присутніх були провідні експерти, які обговорювали, як ігрові механіки можуть бути застосовані у бізнесі, освіті та навіть у питаннях особистого здоров’я.
Інтерес був настільки високий, що заповнив зал та вийшов за межі цифрового простору. Гейміфікація не є нішевим експериментом. Це поняття, що швидко зростає, яке змінює те, як ми працюємо, вчимося і живемо. Від класних кімнат до корпоративних спортзалів змінюється підхід до вирішення проблем. Але чому саме відбувається це зрушення? І що робить саме прагнення «ігрофікувати» настільки потужним?
Гейміфікація – це не просто модне слівце, наклеєне на рекламні матеріали. Це механізм, призначений залучення аудиторії шляхом надання їй інструментів на вирішення проблем. Принцип простий: зробіть користувача героєм. Але чому це працює так добре? Наука каже, що справа не лише у наших головах. Психологічні та фізіологічні дослідження підтверджують, що гра в ігри викликає в мозку людини справжні реакції винагороди.
Перш ніж занурюватись у біологічні докази, нам потрібно прояснити поширену оману. Люди часто використовують фразу «теорія ігор», не усвідомлюючи, що змішують два зовсім різні поняття.
Дві сторони теорії ігор
Коли експерти говорять про теорію ігор, вони зазвичай мають на увазі одну з двох моделей. Жодна з них не має великого відношення до відеоігор у традиційному сенсі, проте обидві лежать в основі того, чому працює гейміфікація.
Перша – це математична теорія ігор. Ця область виникла з робіт 1940-х років математиків Джона фон Неймана та Оскара Моргенштерна. Їхня фундаментальна книга «Теорія ігор та економічна поведінка» заклала основу сучасної економіки. Вона вплинула на таких важкоатлетів, як Фрідріх Хайєк і Джон Мейнард Кейнс. Ці економісти дотримувались протилежних поглядів на те, як працюють ринки, і ці дебати досі формують економічну політику. Математична теорія ігор зосереджена на стратегії, розрахунках та оптимізації результатів у конкурентному середовищі.
Друга модель – еволюційна теорія ігор. Цей підхід розглядає поведінку з психологічної та біологічної точок зору. Він вивчає те, як конкуренція та співпраця розвивалися у природі. Психологи часто використовують Дилему ув’язненого, щоб проілюструвати цю концепцію.
Ось як розігрується дилема: Двох підозрюваних заарештовано за злочин. Поліція поділяє їх. Кожному пропонують угоду. Якщо один зізнається, а інший мовчить, той зізнається йде на волю, а партнер, що мовчить, отримує десять років. Якщо обидва зізнаються, кожен відсидить чотири роки. Якщо ніхто не зізнається, обидва отримають м’якший вирок за опір арешту лише один рік.
Дилема змушує обирати між егоїзмом та взаємною вигодою. Вона підкреслює напругу між особистою вигодою та колективною співпрацею.
Застосування теорії до дизайну
Гейміфікація запозичує з обох цих рамок. З боку математики вона створює економічну систему усередині досвіду. Користувачі можуть розраховувати свої винагороди з урахуванням своїх взаємодій. Окуляри, значки та таблиці лідерів – це валюта. Ви вкладаєте зусилля; ви отримуєте вимірне повернення.
З боку психології потрібне знання вашої аудиторії. Їм подобається змагатися? Чи краще вони реагують на співпрацю? Система таблиць лідерів може мотивувати відділ продажу. Спільна головоломка може залучити до спільноти. Визнання цієї різниці є ключем до ефективного дизайну.
Біологія гри
Крім абстрактної теорії, є тверді біологічні причини, через які нам подобаються ігри. Наші мізки налаштовані на соціальну взаємодію. Нейромедіатори грають величезну роль тому, як ми почуваємося під час цих взаємодій.
Дослідження показують, що високий рівень серотоніну корелює із почуттями співпраці та справедливості серед гравців. Нам добре, коли ми ставимося до інших справедливо. З іншого боку, низький рівень серотоніну пов’язаний з депресією, агресією та антисоціальною поведінкою.
Таким чином, коли гра заохочує чесну гру та командну роботу, вона запускає позитивну хімічну реакцію. Це не просто метафора. Ваш мозок буквально винагороджує вас.
Навіщо гейміфікувати?
Відповідь у нашій біології. Прихильники стверджують, що люди хочуть гейміфікованого досвіду, тому що він відповідає нашим фізичним та психологічним потребам. Ігри, які веселі, дають почуття винагороди. Ця винагорода відчувається добре.
Але справа йде глибше, ніж просто покращення настрою. Насолода грою має відчутний побічний ефект: вона робить нас розумнішими.
Освіта: Тут всі ігри та веселощі
Математика приголомшує. Дослідник з Університету Карнегі-Меллона оцінив, що молодий чоловік у країні з сильною ігровою культурою проведе 10 000 годин, граючи в онлайн-ігри, перш ніж йому виповниться 21 рік. Порівняйте це із середнім показником приблизно 10–15 годин на тиждень для гравців віком від 12 до 68 років. Це еквівалент неповного робочого дня.
Джейн Макгонігал висловлює це в різких термінах: діти витрачають стільки ж годин на освоєння відеоігор, скільки і на освоєння формальної освіти, якщо не брати до уваги перепусток з п’ятого класу до закінчення школи.
Педагоги вже багато років знають, що ігри можуть залучати студентів та поглиблювати розуміння. Конференції для вчителів є ідеальним місцем для обміну ідеями про нові ігри та інтеграцію у навчальну програму. Деякі ігри швидко захоплюють увагу, фокусуючись на одній концепції. Інші тривають тижнями, охоплюючи широку освітню мету.
Але успіх залежить від одного: нагороди.
Проблема суб’єктивна. Те, що мотивує одного студента, відштовхує іншого. Золота зірка та публічні оплески працюють для дітей, які прагнуть отримати схвалення вчителя. Вони є стримуючим фактором для дітей, що побоюються глузувань за лестощі. Десять додаткових балів для оцінки за тест можуть підняти учня з трійки на четвірку. Це нічого не означає для відмінника, який вже має цю оцінку.
Часто процес отримання задоволення від гри є єдиною реальною нагородою.
Це призводить до жорстокого питання, поставленого Скоттом Маклеодом, ученим у галузі освіти з Державного університету Айови: «Чи не є більшість освітніх ігор жахливими?»
Маклеод опублікував на BigThink.com знімки екрану комерційних відеоігор та освітніх ігор поряд. Контраст був принизливим. Він запитав читачів, чи справді простота та нижча якість графіки освітніх ігор перешкоджають навчальному процесу. Консенсус був однозначним: так. Коментатори виділили важливу відмінність: існує величезна різниця між грою з метою навчання і навчанням в результаті гри.
Ніколу Уіттон, автор книги Навчання за допомогою цифрових ігор: практичний посібник із залучення студентів до вищої освіти, пропонує рішення. Вона стверджує, що розробники повинні почати з визнання основних елементів, які роблять будь-яку гру функціональною: конкуренція, виклик, дослідження, фантазія, цілі, взаємодії, результати, люди, правила та безпека.
Кожен із цих компонентів важливий, навіть у іграх, спеціально розроблених для освіти. Нехтуйте ними, і ви отримаєте програмне забезпечення, яке відчувається як домашнє завдання із зайвими кроками.
Ми бачили, як гейміфікація формує наш розум. Але вона робить більше, ніж це. Вона може формувати і тіло.
Фітнес: виграшний спосіб покращити здоров’я
У своїй основі спорт – це гра. Але вам не обов’язково бути елітним спортсменом, щоб перетворити свій режим здоров’я на захоплююче випробування. Ви можете гейміфікувати свій фітнес-шлях, сприймаючи правильне харчування та регулярні тренування як рівні, які потрібно пройти. Подібно до того, як професійні ліги встановлюють чіткі та досяжні цілі, вам потрібна своя особиста система підрахунку очок. Слідкуйте за своїми даними. Ставте невеликі проміжні цілі. Нагороджуйте себе відчутними призами за їхнє досягнення.
Weight Watchers pioneered цей підхід десятиліття тому. Формула проста: ведіть щоденник харчування та активності, привласнюйте бали та зважуйтеся щотижня. На зустрічах учасники можуть отримувати наклейки за кожні скинуті п’ять фунтів. Для когось наклейка є приз. Для інших перемогою стає талія, що зменшується. Таблиця результатів допомагає зберігати фокус досягнення кінцевої мети за вагою.
Виробники ігрових консолей першими побачили потенціал цього підходу. Nintendo Wii Fit змінила ландшафт. Вона використовувала датчики руху та платформу Balance Board, перетворюючи вітальні на тренажерні зали. Гра продалася на суму понад 1 мільярд доларів. Полиці магазинів пустіли місяцями. Ви керували аватаром Mii, отримуючи звіти про результати та мотивуючі коментарі за кожну виконану вправу. Ключову роль грало занурення у процес.
Microsoft та Sony не відстали. Xbox та PlayStation представили обладнання з датчиками руху та власні фітнес-ігри. Вони хотіли взяти участь у цьому дійстві.
Якщо самомотивація дається вам легко, гейміфікація не складе труднощів. Але багатьом із нас потрібний поштовх. Конкурент. Партнер з підзвітності. Ділитись своєю статистикою з іншими людьми додає соціальний шар, якого не вистачає при індивідуальному відстежуванні.
Приєднуйтесь до місцевої фітнес-групи. Вступайте в онлайн-форуми. Порівнюйте цілі. Деякі компанії пішли далі, зв’язавши відеоігри із командними змаганнями. EA Sports Active – один із прикладів. Вона працює з контролерами руху для Wii, Xbox та PS3. Вона пропонує більшу різноманітність тренувань, ніж Wii Fit. У ній також є онлайн-спільнота. Користувачі відстежують свій прогрес. Вони взаємодіють із колегами, які прагнуть аналогічних цілей у сфері здоров’я.
Тепер, коли тіло рухається, давайте перейдемо до переговорних. Ми розглядаємо одну з найстаріших стратегій гейміфікації лояльності клієнтів у бізнесі: програми винагород.
Маркетинг: Підпишіться на нашу програму винагород для клієнтів
Рітейлери вже давно використовують бали, щоб залучати покупців. Йдеться не лише про знижки. Йдеться про відчуття прогресу. Ви заробляєте бали. Піднімаєтесь на новий рівень. Отримуєте доступ до ексклюзивних пропозицій. Покупка перетворюється на гру, де ви — гравець, а магазин — арена. Цей механізм дзеркально відбиває фітнес-трекер. Ви бачите накопичення балів. Ви хочете бачити, як вони ростуть. Це психологічна петля, створена для того, щоб ви поверталися знову і знову, роблячи одну покупку за іншою.
Маркетинг за своєю суттю це створення інформаційного шуму. Ви створюєте достатньо галасу, щоб люди почали говорити. Деякі їх зацікавлені. Деякі просто багато галасують. Але зрештою шум конвертується у гроші. Люди купують картами речі, які їм можуть не знадобитися, бо культурна гравітація продукту їх затягує.
На сцену виходить гейміфікація.
Компанії використовують елементи ігрового дизайну, щоб захопити цю увагу. ROI став більш вираженим. Він став чистішим. Основний інструмент цього зсуву? Програми винагород для клієнтів. Ви знаєте цей сценарій. Перфокарта у кав’ярні. Карта з балами у продуктовому магазині. Ви накопичуєте валюту. Ви витрачаєте її. Це відчувається як прогрес.
Ера зелених марок S&H
Якщо ви були дорослими до 90-х років, ви пам’ятаєте зелені марки S&H. Вони були оригінальним алгоритмом лояльності. До Amazon, до хмарних технологій, існував каталог.
Ви купували продукти. Ви отримували марки. Кожна з них була меншою за поштову марку, упаковану в книжечки. Ви не отримували миттєвого задоволення. Ви отримували фізичний артефакт своїх витрат. Потім, через місяці ви відкривали каталог Sperry and Hutchinson. Ви вибирали тостер, лампу, набір посуду. Ви надсилали марки поштою. Або їхали до магазину S&H.
Це було повільно. Це було тактильно. Це працювало.
Цифровий миттєвий зворотний зв’язок
Сьогодні тертя зникло. Програма Reward Zone Best Buy демонструє сучасний стандарт. Ви заробляєте бали. Ви відстежуєте їх онлайн. Ви встановлюєте поріг. Коли ви досягаєте його, з’являється сертифікат на винагороду.
Зручність – це гачок. Забули карту? Касир шукає ваш обліковий запис. Бали все одно нараховуються. Система запам’ятовує вас. Система відслідковує вас. Це безшовно, на відміну книжечок з марками.
Крос-індустріальні партнерства
Сфера також поширилася. Винагороди більше не обмежуються одним магазином. Кредитні компанії співпрацюють із авіакомпаніями. Витратьте долар тут. Заробити милі там. Підприємства є окремими юридичними особами. Партнерство – це гра. Воно стимулює витрати у ширшій екосистемі. Ви купуєте не тільки у Best Buy. Ви купуєте спосіб життя, який приносить вам політ.
Культура чекінів
Деякі бренди активно використовують інструменти соціальних мереж для гейміфікації досвіду. Foursquare. Gowalla. Ці платформи перетворили дані про місцезнаходження на значки. Ви зробили чекін у кав’ярні. Ви розблокувати значок. Ви з’явились у таблиці лідерів.
Бізнеси скористалися цим. Зробіть чекін. На екрані з’являється винагорода. Покажіть касиру. Отримайте безкоштовну каву. Соціальний тиск, щоб зробити чекін, залучив трафік. Винагорода закрила угоду. То справді був цикл. Чекін. Отримання винагороди. Публікація про це. Повторення.
Зворотний бік
Гейміфікація – це не магія. Це інструмент. І, як і будь-який інструмент, він може ламати речі. Він може дратувати користувачів. Він може ускладнювати прості транзакції. Він може відчуватись як маніпуляція.
Ми бачили, як це зазнає невдачі. Ми бачили, як бренди намагалися нав’язати залучення там, де її не було. Вони додавали бали за те, про що людям було байдуже. Вони створювали бар’єри для входу. Результат? Фрустрація. Відтік клієнтів.
Далі ми розглянемо невдачі. Ігри, які не спрацювали. Стратегії, що дали зворотний ефект. Уроки, отримані ціною крові та втраченої виручки.
Гейб Зічерманн не став ходити навкруги. Залучення – це метрика, яка має значення зараз. Але ось у чому проблема: гейміфікація не гарантує її автоматично. Він свідчить про сувору правду дизайну ігор. Гра завжди грає за творця. Як говорить старе казино-прислів’я, будинок завжди виграє.
Це означає, що маркетологам належить важка робота. Їм потрібно швидко захопити увагу людей. І тримати його. Довгостроково.
Зічерман має безліч прикладів того, як це йде не так. Візьміть Nike+. Ця програма мала дозволяти бігунам ділитися своєю статистикою. Для людини, яка вже займається бігом, це чудово. Для того, хто намагається привести себе у форму? Не дуже. Таблиця лідерів не пропонувала нагороди за малі зусилля. Вона лише показувала, наскільки ви відстаєте. Це стало демотиватором продовження бігу.
Потім був Chase. Вони спробували акцію “Picks Up The Tab” (Платить за вас). Ви купуєте щось по карті. Вони випадково оплачують покупку. Звучить весело, правда? Зічерман називає це майже успіхом. Чому? Бар’єр надто високий. Потрібно подати заявку на кредитну картку. Потрібно відмовитись від особистих даних. Спочатку ви стаєте клієнтом. І лише потім, можливо, отримуєте нагороду. Це як ігровий автомат. Випадково. І дорого входити.
Це не просто погані програми. Вони виявляють структурні вади в тому, як ми думаємо про «веселість» у бізнесі.
Але не всі згодні із Зічерманном. Дехто вважає, що він спрямовує корабель прямо на айсберг. Скептики гейміфікації вбачають у ній маніпуляцію. Вони стверджують, що це просто ребрендинг примусу.
Примус погано для економіки. Співпраця добре. У цьому є аргумент.
Є ще одна тривога. Це gimmick (фокус/трюк). Короткостроковий трюк. Щойно новизна зникає, поведінка припиняється. Навіть Зічерманн визнає це. Заберіть окуляри, значки чи нагороди. Люди кидають. Звичка зникає.
То що нам залишається?
Інтерес до гейміфікації зростає. Це означає більше експериментів. Більше успіхів. Більше невдач. Ми все ще вчимося. Досвід навчає нас, що працює. Але головне питання залишається відкритим.
Чи приживеться вдосконалена гейміфікація? Чи стане вона стандартною частиною нашого онлайн-взаємодії? Чи вона трансформується на щось інше? Щось більш ефективне для вирішення проблем без маніпуляцій?
Ми бачили це у бізнесі. У школах. Будинки. Ми бачили, чому це працює. І чому це не працює?
Але є галаслива група, яка ненавидить це. Хізер Чаплін писала про це у Slate ще у 2011 році. Вона виділяє недоліки. Коли корпорації використовують гейміфікацію, щоб привернути увагу та гроші, вони можуть менше дбати про обслуговування клієнтів. Вони можуть перестати дбати про конкурентні ціни.
Гра тепер – це продукт. Чи не цінність.
Хто пручається тренду на гейміфікацію?
Шум навколо теми передбачає, що всі мають приєднуватися. Від генеральних директорів до учителів. Але є й супротивники.
Стаття Чаплін 2011 тут ключова. Вона наголошує на конкретному ризику. Гейміфікація може відвернути увагу від основних бізнес-цінностей. Якщо ціль – тільки метрики залученості, ви можете ігнорувати сам продукт. Або саму послугу.
Корпорації можуть використовувати ігрові механіки, щоб отримувати гроші. Не для того, щоб будувати лояльність. Або довіра.
Це повертає нас до ідеї «будинок завжди виграє». Якщо гравець ніколи не відчуває, що виграє, то навіщо грати?
Nike+ показав нам це. Дизайн сприяв досвідченому бігунові. Він ігнорував новачка. Результат? Відтік користувачів.
Chase показав нам інший кут. Тертя було надто сильним. Нагорода була надто випадковою. Люди не довіряли системі.
Скептики стверджують, що це не залучення. Це примус. Це короткострокове рішення. Воно не триває довго.
Чи побачимо ми нову модель? Ту, яка не покладається на окуляри чи маніпуляції? Ймовірно.
На даний момент експеримент продовжується.
